深挖業(yè)主需求潛力 提高物業(yè)管理“顧客份額”
文/楊 杰
“顧客份額”這一經(jīng)營理念由佩伯斯和羅杰斯在上個世紀(jì)90年代提出，受到了企業(yè)界的積極響應(yīng)。所謂“顧客份額”，是指一家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一個顧客該類消費(fèi)中所占的比重，也可形象地稱之為顧客的錢袋份額SOW（Share of Wallet），它與傳統(tǒng)的“市場份額”理念有著本質(zhì)的不同。 “市場份額”是將顧客看作沒有個性的群體，簡而言之是在謀一個“面”，其著眼點(diǎn)是企業(yè)一邊，它是“以產(chǎn)品為中心”，強(qiáng)調(diào)的是市場占有率。而“顧客份額”思想則是把顧客視為不同的個體來對待，是在謀諸個“點(diǎn)”，著眼點(diǎn)是顧客一邊，是“以顧客為中心”，強(qiáng)調(diào)的是顧客的持續(xù)購買力和價值貢獻(xiàn)量。因此，以“顧客份額”為核心的企業(yè)可以向較少或一定數(shù)量的顧客銷售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，從而更加具有成本效益?！笆袌龇蓊~”理念必然導(dǎo)致企業(yè)不斷去獲取更多的顧客，但若是片面追求，其結(jié)果往往類似猴子掰包谷一樣，抓取的多，留下的少。
物業(yè)管理行業(yè)也同樣存在“市場份額”和“顧客份額”的經(jīng)營理念?！笆袌龇蓊~”理念強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理范圍的擴(kuò)大，管理面積的增加，物業(yè)類型的多樣化，其目的是為了通過提高市場占有率，降低單位成本，形成規(guī)模效益。“顧客份額”理念則強(qiáng)調(diào)利用常規(guī)性管理服務(wù)這一平臺，對現(xiàn)有業(yè)主進(jìn)行正確的區(qū)分、識別和互動，并充分挖掘業(yè)主的需求，盡可能地向業(yè)主提供定制化、個性化服務(wù)，一方面讓業(yè)主得到最大限度的關(guān)照，另一方面也使企業(yè)豐富和拓展了收入渠道，形成又一利潤增長點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。
那么物業(yè)管理企業(yè)在關(guān)注“市場份額”的同時，如何提高業(yè)主“顧客份額”呢？其操作需要通過以下步驟來實(shí)現(xiàn)：
1、物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)通過各種途徑收集業(yè)主的資料，了解、熟悉并研究自己的顧客；
2、對收集來的業(yè)主資料進(jìn)行區(qū)分，按他們對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)或潛在貢獻(xiàn)分為最有價值顧客、最具增長性顧客以及零值或負(fù)值顧客；
注：最有價值顧客指那些與物業(yè)管理企業(yè)積極配合，經(jīng)常主動提出工作建議和需求建議，并接受過企業(yè)常規(guī)性服務(wù)以外的其它服務(wù)的業(yè)主。最具增長性顧客指那些接受并認(rèn)同企業(yè)常規(guī)性服務(wù)，雖未接受過其它服務(wù)，但有需求愿望或潛在需求的業(yè)主。零值或負(fù)值顧客指那些對物業(yè)本身或物業(yè)管理服務(wù)工作有意見，不配合工作、不交物業(yè)服務(wù)費(fèi)甚至與企業(yè)發(fā)生矛盾、糾紛，給企業(yè)帶來負(fù)面效益的業(yè)主。
3、物業(yè)管理人員需要有針對性地與業(yè)主進(jìn)行互動，深入了解和研究其中最有價值顧客和最具增長性顧客的需求，以及零值或負(fù)值顧客的成因。
4、通過查找原因，主動消除誤解，有針對性地改進(jìn)工作等去轉(zhuǎn)化業(yè)主中零值或負(fù)值顧客，并力爭使其成為最具增長性顧客甚至最有價值顧客。同時通過定制服務(wù)項(xiàng)目來滿足最有價值顧客和最具增長性顧客的實(shí)際需求，做到力保最有價值顧客，盡力將最具增長性顧客提升為最有價值顧客，從而全面提高業(yè)主“顧客份額”，實(shí)現(xiàn)業(yè)主對企業(yè)價值貢獻(xiàn)的持續(xù)增長。
結(jié)合以上步驟，如何以業(yè)主“顧客份額”為中心，提供定制化、個性化服務(wù)呢？
首先，要開展業(yè)主需求調(diào)查，與業(yè)主進(jìn)行“一對一”式的互動對話。這方面可以通過開展專門的需求調(diào)查活動（如問卷調(diào)查等）有目的地收集信息，也可以利用平時到業(yè)主家中的常規(guī)性工作訪問，在“拉家?！边^程中敏銳地發(fā)現(xiàn)并捕捉需求信息。
接下來，要對這些信息進(jìn)行歸納和整理，形成每個業(yè)主的需求檔案，并及時跟蹤業(yè)主的需求變化，注重需求的時效性，從而正確進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)，力爭在物業(yè)區(qū)域內(nèi)建立一個全方位、多層次的需求服務(wù)體系，這樣業(yè)主就不只是“有困難找物管”，在有需求時也會找物管,愿來找物管。
注：以上服務(wù)項(xiàng)目在具體開展時，可根據(jù)物業(yè)管理企業(yè)介入程度分為自行開展，合作式開展和引入式開展。自行開展風(fēng)險(xiǎn)較大，企業(yè)不僅要投入人力、物力，更要花精力，但它能獲取該服務(wù)項(xiàng)目的行業(yè)平均利潤，所以開展前一定要慎重考慮權(quán)衡。合作式開展是物業(yè)管理企業(yè)充分利用社會資源，與社會上已有的服務(wù)供應(yīng)商合作開展，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利潤分成，這當(dāng)中要注意選擇好合作伙伴，簽定好合作協(xié)議，明確各自的權(quán)利義務(wù)及違約責(zé)任等。引入式開展是物業(yè)管理企業(yè)通過引入一些服務(wù)供應(yīng)商在區(qū)域內(nèi)開展相應(yīng)服務(wù)，自己不介入這些服務(wù)，只站在物業(yè)區(qū)域管理者的角度，收取一定的管理服務(wù)費(fèi)，這當(dāng)中應(yīng)注意審查引入的服務(wù)供應(yīng)商，讓其承諾遵守物業(yè)區(qū)域的管理規(guī)定，并通過一定方式告之業(yè)主自行決定是否接受其服務(wù)，避免出了問題后過多牽連物業(yè)管理企業(yè)。
最后，為了有效提高業(yè)主“顧客份額”，開展多種其它服務(wù)在總體上還要注意以下兩點(diǎn)：第一，深刻理解并遵循馬斯洛的需求層次理論（生理需求→安全需求→社交需求→尊重需求→自我實(shí)現(xiàn)），開展服務(wù)項(xiàng)目要“量體裁衣”，根據(jù)物業(yè)區(qū)域內(nèi)業(yè)主或使用人的收入狀況、經(jīng)濟(jì)水平以及素質(zhì)高低，來考慮服務(wù)項(xiàng)目的選擇。比如一個小區(qū)內(nèi)有一些下崗失業(yè)甚至享受低保的人員，他們支付日常物業(yè)服務(wù)費(fèi)都有困難,更不要指望為其它服務(wù)付費(fèi)了。針對這類人員,物業(yè)管理企業(yè)可以結(jié)合國家相關(guān)政策,引入勞動技能就業(yè)培訓(xùn),開展就業(yè)推薦等服務(wù),甚至有選擇性地在所管物業(yè)區(qū)域內(nèi)招聘人員等,從源頭上解決他們的實(shí)際問題,也使今后的常規(guī)性服務(wù)和其它服務(wù)得以順利開展。第二，正確處理好常規(guī)性物業(yè)服務(wù)與其它服務(wù)的關(guān)系，不要“本末倒置”。常規(guī)性物業(yè)服務(wù)是基礎(chǔ)性工作，是物業(yè)管理企業(yè)的主業(yè)；其它服務(wù)是常規(guī)性物業(yè)服務(wù)的擴(kuò)展與延伸，是為了進(jìn)一步挖掘業(yè)主的需求潛力，豐富物業(yè)區(qū)域內(nèi)的服務(wù)項(xiàng)目，最大限度地方便業(yè)主。只有干好了基礎(chǔ)性的常規(guī)性物業(yè)服務(wù)，業(yè)主才會認(rèn)同并信賴企業(yè)，才會對企業(yè)開展的其它服務(wù)積極支持和響應(yīng)，直至最終完全地“依賴”物業(yè)管理企業(yè)。如果企業(yè)不顧常規(guī)性物業(yè)服務(wù)，一味追求其它服務(wù)，追求眼前利益，將會被業(yè)主認(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”，不要說得到業(yè)主支持，說不定業(yè)主還會有意抵制，從而造成企業(yè)與業(yè)主之間關(guān)系緊張，直至最終被業(yè)主所拋棄。
作者單位：重慶房地產(chǎn)業(yè)培訓(xùn)中心