1951年，愛因斯坦在普林斯頓大學(xué)教書。有一次他結(jié)束了一場(chǎng)物理專業(yè)高級(jí)班的考試，在回辦公室路上的時(shí)候，他的助理拿著學(xué)生的試卷小心地問：「博士，您給這個(gè)班的學(xué)生出的考題與去年一樣，您怎么能給同一個(gè)班級(jí)連續(xù)兩年出一樣的考題呢？」
愛因斯坦很平淡地回答道：「答案變了。」今天的商業(yè)亦是如此。
01 忠誠的顧客不復(fù)存在
傳統(tǒng)管理學(xué)推崇品牌價(jià)值，按照傳統(tǒng)理論，隨著品牌指數(shù)越來越奠定作用，消費(fèi)者會(huì)越來越忠誠。
營銷界「定位」理論的創(chuàng)建者艾·里斯和勞拉·里斯指出：
忠誠度意味著品牌的顧客愿意購買品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，即使他們能在別處以更低的價(jià)格或更高的品質(zhì)買到同樣的產(chǎn)品或服務(wù)。長(zhǎng)期來看，你的忠誠顧客會(huì)成為你的傻瓜顧客?？赡軙?huì)花一些時(shí)間，但是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己成為傻瓜以后，通常就會(huì)出現(xiàn)對(duì)抗性的反應(yīng)。
顯然，這種「對(duì)抗性的反應(yīng)」已經(jīng)發(fā)生。
從2009年起，《第一財(cái)經(jīng)周刊》持續(xù)開展了每年一度的「金字招牌」調(diào)查活動(dòng)，八年的調(diào)查結(jié)果呈現(xiàn)的是：
一些知名品牌在評(píng)選中位置滑落，同時(shí)一批新的品牌悄然崛起，由品牌營銷部門主導(dǎo)的話語權(quán)已經(jīng)被消費(fèi)體驗(yàn)所代替，傳統(tǒng)的品牌理念無以為繼，某種程度上，年輕的消費(fèi)者更鮮明地體現(xiàn)出這一點(diǎn)。80后、90后年輕人偏好的品牌包括悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋和茶π等，吸引他們的是韓流和BigBang等娛樂明星而非品牌本身。
在信息不透明的時(shí)代，組織擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)，塑造品牌成為固化市場(chǎng)地位的重要途徑，品牌與品質(zhì)之間存在著緊密的等同關(guān)系。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者有了更多的方式和方法了解世界，也有了更多的途徑進(jìn)行消費(fèi)比較，信息的泛濫直接影響到人們?cè)械南M(fèi)理念和消費(fèi)行為，被眾多組織視為命脈的消費(fèi)者品牌忠誠度逐漸消失，真正對(duì)組織產(chǎn)生威脅的不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身，而是新技術(shù)賦予給消費(fèi)者空前的話語權(quán)。
2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒曾經(jīng)提到：
人們?cè)谌粘Ｉ钪械囊恍┙?jīng)濟(jì)行為，比如儲(chǔ)蓄、消費(fèi)、投資等，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析往往自以為理性，然而實(shí)際結(jié)果表明大部分人都是在憑直覺做決定。
這也意味著決定消費(fèi)者是否購買的因素可能就是一個(gè)細(xì)節(jié)、一個(gè)瞬間，而品牌站在了一個(gè)缺乏主動(dòng)權(quán)、不再有光環(huán)的舞臺(tái)上，品牌忠誠度沉淀乏力。
雪上加霜的是，隨著移動(dòng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，信息分享越來越便利，彼此交流變得無處不在，人與人之間的距離拉得不能更近，頻繁更替的網(wǎng)絡(luò)挖掘了人類的社交需求，顧客之間的社交已經(jīng)突破了時(shí)空界限，他們?cè)谌澜绶秶鷥?nèi)分享著信息和感受。
在這樣的環(huán)境里，組織的角色開始產(chǎn)生質(zhì)的變化，越龐大的組織、越有影響力的品牌，它們潛在的企業(yè)危機(jī)就越大。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，組織原來的單一產(chǎn)品問題，極有可能被搬上社交網(wǎng)絡(luò)而放大成為世界范圍的負(fù)面焦點(diǎn)，甚至演變成組織致命的禍根。
02 顧客參與價(jià)值創(chuàng)造
與以往的單一獲取消息的途徑不同，顧客開始學(xué)會(huì)主動(dòng)搜索并篩選信息，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的幫助下，可以從世界各地獲取有關(guān)組織、產(chǎn)品、技術(shù)、績(jī)效、價(jià)格和消費(fèi)者行動(dòng)與反應(yīng)的信息，前所未有的大量信息使得顧客可以直接與商品接觸，做出更加精準(zhǔn)、更加符合自身需要的產(chǎn)品選擇。
通過互聯(lián)網(wǎng)連接在一起的顧客，正在與那些新興企業(yè)組一起共同挑戰(zhàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，從金融業(yè)到制造業(yè)，從娛樂業(yè)到教育產(chǎn)業(yè)，無一幸免。
傳統(tǒng)經(jīng)營理論認(rèn)為，任何既定企業(yè)或產(chǎn)品都可以單方面地創(chuàng)造價(jià)值，并且價(jià)值全部存在于企業(yè)或者產(chǎn)品與服務(wù)中。但在今天，顧客不斷參與的過程，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營理論帶來了巨大的沖擊，全新的消費(fèi)形態(tài)使得這個(gè)假設(shè)不再成立。
「核心競(jìng)爭(zhēng)力」理論的創(chuàng)始人普拉哈拉德曾經(jīng)這樣描述組織與消費(fèi)者的互動(dòng)模式，這個(gè)模式立足于提高消費(fèi)者與組織關(guān)系的復(fù)雜性，提高價(jià)值的獨(dú)特性。
從組織與消費(fèi)者一對(duì)一的共同創(chuàng)造體驗(yàn)開始，進(jìn)入組織消費(fèi)者社區(qū)一對(duì)多的共同創(chuàng)造體驗(yàn)的變化和差異性，再到多個(gè)組織與多個(gè)社區(qū)多對(duì)多的共同創(chuàng)造體驗(yàn)的個(gè)性化，普拉哈拉德把這個(gè)模式稱之為共同創(chuàng)造體驗(yàn)的「連續(xù)光譜」。
普拉哈拉德認(rèn)為：
在當(dāng)今的新興現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者與企業(yè)之間的上述互動(dòng)模式，將會(huì)最終塑造價(jià)值創(chuàng)造的過程，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的價(jià)值創(chuàng)造與經(jīng)營方式。同時(shí)，它們也為企業(yè)與消費(fèi)者創(chuàng)造了大量的新機(jī)遇。
這就意味著，傳統(tǒng)的認(rèn)知思維方式，即企業(yè)獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值已經(jīng)不再適用，與之相伴的基于企業(yè)的顧客分類方法也必須摒棄。
企業(yè)和顧客不再具有明顯的區(qū)分和差異，顧客已經(jīng)越來越多地參與到價(jià)值的界定和創(chuàng)造過程之中，這導(dǎo)致價(jià)值創(chuàng)造不再發(fā)生在市場(chǎng)之外而是發(fā)生在市場(chǎng)之中，也就是企業(yè)與顧客在共同創(chuàng)造價(jià)值。
價(jià)值增長(zhǎng)是企業(yè)內(nèi)在能力的增長(zhǎng)，事實(shí)和數(shù)據(jù)都證明改革開放40年來，中國企業(yè)的發(fā)展更多的是由于中國市場(chǎng)需求的持續(xù)劇增，是市場(chǎng)容量的自然增長(zhǎng)所帶來的繁榮，這表明中國企業(yè)的發(fā)展還需要在打造內(nèi)在能力方面做出更大的努力，因?yàn)榻窈笸獠凯h(huán)境所能提供的充裕條件已經(jīng)不復(fù)存在。
顧客在追求基本需求滿足的時(shí)期，是不會(huì)要求組織關(guān)注個(gè)性化需求的；在基礎(chǔ)需求得到滿足之后，組織是否有能力繼續(xù)滿足顧客個(gè)性化，或更寬泛的需求就會(huì)反映組織的發(fā)展能力。顧客價(jià)值創(chuàng)新是價(jià)值增長(zhǎng)的根本來源，共生型組織是基于明確理解顧客價(jià)值需求的增長(zhǎng)反饋。
不妨重新看一下谷歌的成長(zhǎng)，它有清晰、明確的「整合全球信息，服務(wù)所有用戶」的企業(yè)使命。在使命的指引下，谷歌所有的決策和行為都遵循用戶優(yōu)先的準(zhǔn)則。
其中非常獨(dú)特的一點(diǎn)是谷歌的員工也是互聯(lián)網(wǎng)的用戶，工程師在研發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)也能夠以最終用戶的身份審視和評(píng)價(jià)產(chǎn)品，從而做到了終端用戶參與產(chǎn)品的研發(fā)過程，并實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程中進(jìn)行跟蹤。
隨著用戶粘性的增強(qiáng)和用戶數(shù)量的增加，谷歌本質(zhì)上已經(jīng)成為用戶生活的一種方式，它實(shí)現(xiàn)了信息的更精準(zhǔn)投遞，滿足了用戶的長(zhǎng)久期望，更深層程度上讓用戶感受到更為真切的顧客價(jià)值創(chuàng)新帶來的變化。
顧客開始更全面地影響組織的決策以及具體行動(dòng)，這已經(jīng)成為事實(shí)。組織無法再以自身為核心獨(dú)立地設(shè)計(jì)產(chǎn)品、開發(fā)生產(chǎn)流程、開展?fàn)I銷活動(dòng)以及控制沒有顧客干預(yù)的渠道，因?yàn)樵谶@每一個(gè)過程中，用戶都在慢慢地浸入，并且在其中發(fā)揮越來越重要的影響作用。
管理學(xué)家普拉哈拉德和拉瑪斯瓦米曾經(jīng)預(yù)言：「企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)將依賴于一種新的價(jià)值創(chuàng)造方法，即以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者和企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值?！?/span>
不管是小米的理念共創(chuàng)，還是亞馬遜的共同推薦模式，它們的成功實(shí)踐都在表明這種預(yù)言已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，組織與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值成為組織參與競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，是組織成長(zhǎng)的必由之路，更是組織從低階段的價(jià)值共創(chuàng)向高階段價(jià)值共創(chuàng)邁進(jìn)的重要一步。
03 顧客趨于年輕化
2018年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2017年12月中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，其中20至29歲的網(wǎng)民以30%的比例成為最龐大的群體，10至39歲的群體占據(jù)了整體的73%，年輕顧客正成為互聯(lián)網(wǎng)的中堅(jiān)力量。
不論是IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）開發(fā)的風(fēng)靡，還是二次元文化的普及，都表明年輕顧客已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的中流砥柱，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)權(quán)力以及消費(fèi)話語深受互聯(lián)網(wǎng)的影響，又在更大程度上深刻影響著整個(gè)商業(yè)環(huán)境。對(duì)企業(yè)而言，如何應(yīng)對(duì)這股年輕化的趨勢(shì)，獲得更多年輕顧客的青睞，理所當(dāng)然地成為組織接下來的挑戰(zhàn)。
年輕顧客開始全面接管新的市場(chǎng)，他們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而長(zhǎng)大，并且呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)。
年輕顧客崇尚自我，追求與眾不同，個(gè)性化成為他們追求的特性。他們不喜歡被同質(zhì)化，注重自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)性的表達(dá)。更加明顯的是，互聯(lián)網(wǎng)賦予了年輕顧客更多的選擇，可選擇的渠道越來越寬，可接受的速度越來越快，可獲得的產(chǎn)品越來越多，更快的迭代和更多的選擇導(dǎo)致顧客的需求瞬息萬變，消費(fèi)喜好飄忽不定，并且與上一輩消費(fèi)者不同，他們很難對(duì)某一品牌產(chǎn)生長(zhǎng)久的忠誠度。
他們不會(huì)被品牌廣告過多牽引，即使企業(yè)想方設(shè)法將廣告柔性地植入各種軟體，比如游戲、綜藝、電影以及電視劇等，也越來越難達(dá)到預(yù)期效果。年輕消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，更加忠于自己的喜好，而不再是品牌本身，品牌忠誠度轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)者對(duì)自己的忠誠度。這種新型的消費(fèi)觀念在年輕消費(fèi)群體中表現(xiàn)得越來越突出，并且正在跨越年齡代際逐漸普及。
年輕顧客已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的中流砥柱，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)權(quán)力以及消費(fèi)話語深受互聯(lián)網(wǎng)的影響，又在更大程度上深刻影響著整個(gè)商業(yè)環(huán)境。對(duì)企業(yè)而言，如何應(yīng)對(duì)這股年輕化的趨勢(shì)，獲得更多年輕顧客的青睞，或許是接下來最大的改變。
生意，就是生活的意義，這是我們一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)。多花一點(diǎn)時(shí)間去理解年輕人的生活方式，這非常重要。生活方式的核心對(duì)象是誰？是年輕人。年輕人代表未來的生活方式，他們才是面向未來的人，多花些時(shí)間見年輕人，和他們聊天，參加他們的活動(dòng)，打破代際的隔閡，你才能知道生活方式是什么樣的。如果你不了解生活方式，就不能完整了解屬于未來的生意模式。
在今天「平臺(tái)」這個(gè)詞不再是商業(yè)模式，其實(shí)是一個(gè)企業(yè)基本模式。我們堅(jiān)持從這個(gè)角度來詮釋「平臺(tái)企業(yè)」，是因?yàn)槊鎸?duì)年輕人而言，他們需要在一個(gè)「平臺(tái)」上展示能力和發(fā)揮作用，所以他們會(huì)選擇能夠?yàn)樗麄兲峁钙脚_(tái)」的企業(yè)，而不是僅僅是擁有一個(gè)崗位，從這個(gè)意義上講，「平臺(tái)」是一個(gè)基本的企業(yè)形式。
「平臺(tái)」已經(jīng)不再是獨(dú)特的商業(yè)模式，其價(jià)值在于可以吸引優(yōu)秀的年輕人，能夠讓年輕人在「平臺(tái)」的幫助下，釋放能量。大部分情況下，傳統(tǒng)企業(yè)與新興企業(yè)的差距，會(huì)體現(xiàn)在吸引年輕人之間的差距，更體現(xiàn)在人力資源的結(jié)構(gòu)差距上。
觀察華為、阿里巴巴、騰訊時(shí)，人們可以明顯感受到那種「青春氣息」。這份「青春之氣」讓這些企業(yè)充滿了活力、張力以及創(chuàng)造魅力。當(dāng)我們看到90后、00后很自然地使用這些企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候，也就知道這些企業(yè)是完全理解年輕人的生活方式的，他們完全在一種生活方式中，彼此吸引，共同成長(zhǎng)。當(dāng)我們?nèi)ズ旭R鮮生體驗(yàn)的時(shí)候，完全知道「新零售」的核心符合年輕人的需求。
并不是「新零售」顛覆了「零售行業(yè)」，確切地說，是年輕人的生活方式顛覆了零售行業(yè)。如果我們還滿足于我們自己熟悉的一種邏輯，對(duì)年輕人的生活方式理解不夠，那就的確是需要調(diào)整了。
時(shí)光逝去，但是「年輕」依舊，唯有「年輕」永續(xù)。
組織希望可以存續(xù)，也的確可持續(xù)，但是想要達(dá)成這一點(diǎn)，組織需要能夠與時(shí)俱進(jìn)，獲得這種持續(xù)的能力，就需要組織能前瞻性地往前一步，這一步取決于組織是否與年輕人在一起，組織的商業(yè)模式是否符合年輕人的生活方式，組織能否成為年輕人發(fā)展的「平臺(tái)」。如果三個(gè)問題的答案都是肯定的，那么你就能前瞻性地往前走一步，未來就屬于你。