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淺析物業(yè)管理企業(yè)的品牌營(yíng)銷
物業(yè)管理行業(yè)雖然已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，初步形成了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，但在過(guò)去20多年的發(fā)展歷程中其社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值應(yīng)該不同程度的被低估或忽視，隨著國(guó)家的政策導(dǎo)向“以科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)建和諧社會(huì)”，物業(yè)管理企業(yè)在城市文明建設(shè)中將會(huì)扮演重要的角色，其社會(huì)地位和社會(huì)價(jià)值也亟待重新評(píng)估和重視。作為物業(yè)管理企業(yè)要想在城市文明建設(shè)中扮演好這一重要角色，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的份額向廣大客戶傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值、文化和個(gè)性，得到他們的充分信賴和忠誠(chéng)，物業(yè)管理企業(yè)品牌的建設(shè)凸顯重要和迫在眉睫。事實(shí)上，在物業(yè)管理市場(chǎng)逐步形成、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，物業(yè)管理企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已開始步入由“產(chǎn)品（服務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)”向“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的過(guò)渡階段，一些一線品牌物業(yè)管理企業(yè)，如萬(wàn)科、中海、招商、華僑城等已開始在品牌建設(shè)的同時(shí)進(jìn)行品牌的事例傳播，打造企業(yè)公民形象。因此，如何提煉企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造企業(yè)的品牌力，已成為眾多物業(yè)管理企業(yè)特別是國(guó)家一級(jí)資質(zhì)企業(yè)有待解決或完善的重要課題。
一、品牌和品牌的營(yíng)銷
品牌一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)主要是區(qū)分西部游牧部落之間的財(cái)產(chǎn)，其最初含義是區(qū)分產(chǎn)品和通過(guò)特定的口號(hào)在人們心中留下印象?，F(xiàn)代意義的品牌，是指客戶與產(chǎn)品（服務(wù)）之間的關(guān)系及全部體驗(yàn)。它不僅包括物質(zhì)體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)，它是向客戶傳遞一種方式，人們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品、接受服務(wù)過(guò)程中，被賦于一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點(diǎn)。在產(chǎn)品（服務(wù)）日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品（服務(wù)）的物理屬性已經(jīng)相差無(wú)幾，唯有品牌給人以暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)，是一種保證，更是一種個(gè)性的展現(xiàn)和身份的象征；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言品牌是一種制約；對(duì)于品牌自身而言，品牌是一種契約。它主要包括品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度。對(duì)于物業(yè)管理品牌，它是由物業(yè)品牌、管理品牌、服務(wù)品牌共同構(gòu)成，構(gòu)成要素主要有；物業(yè)公司的聲譽(yù)、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽(yù)、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱（如響亮、引入注意、涵義深刻、來(lái)歷特殊等）、注冊(cè)資金、管理業(yè)績(jī)、裝備水平、社會(huì)評(píng)價(jià)、業(yè)主委員會(huì)的反映、政府意見等；負(fù)責(zé)人的管理經(jīng)歷、社會(huì)地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術(shù)人員的職稱或技術(shù)等級(jí)等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目等級(jí)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。
品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)稱BM，主要由品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理四部分組成。結(jié)合物業(yè)管理企業(yè)，品牌個(gè)性主要包括企業(yè)的命名、物業(yè)管理服務(wù)的特征、物業(yè)服務(wù)的價(jià)格、企業(yè)品牌的概念、企業(yè)形象的設(shè)計(jì)、公司領(lǐng)導(dǎo)人等；品牌傳播主要包括傳播對(duì)象、廣告風(fēng)格、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、項(xiàng)目展示等；品牌銷售主要包括通路策略、事件的行銷、社區(qū)活動(dòng)推廣等；品牌管理主要構(gòu)成要素有：隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷策劃制度、品牌診斷與維護(hù)、品牌營(yíng)銷渠道管理等。
二、品牌營(yíng)銷策略
由于品牌營(yíng)銷涵蓋的內(nèi)容較為復(fù)雜，在此僅從幾個(gè)主要方面加以闡述：
?。ㄒ唬?、準(zhǔn)確品牌定位
品牌定位不是針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）本身，而是來(lái)源于客戶的內(nèi)心深處，并通過(guò)積極的傳播使品牌的認(rèn)同和主張與客戶的價(jià)值取向一致。物業(yè)管理企業(yè)在品牌定位過(guò)程中可從多個(gè)角度給予考慮。比如，從物業(yè)前景可以分為：理論型、經(jīng)營(yíng)型、科技型、服務(wù)型等；從物業(yè)類型可分為：住宅物業(yè)型、醫(yī)院物業(yè)型、高科技園區(qū)物業(yè)型（廠房）、酒店物業(yè)型、旅游物業(yè)型等；從滿足客戶的角度可分為：顧問(wèn)型、培訓(xùn)型、物業(yè)服務(wù)供應(yīng)商、管家型等；從物業(yè)品級(jí)劃分，可分為高端路線、大眾路線、低端路線等；從物業(yè)服務(wù)對(duì)象可分為：大眾生活型、品質(zhì)生活型、商務(wù)型、私人秘書型等等。
（二）、建立品牌個(gè)性
價(jià)值觀念多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，但是要用一種模式來(lái)規(guī)范品牌個(gè)性的建立是困難的，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都會(huì)有屬于自己的不一樣的背景和資源。品牌定位是確定品牌個(gè)性的必要條件，它是被品牌管理者經(jīng)常向廣大客戶宣傳的核心策略。而品牌個(gè)性是廣大客戶對(duì)品牌人格化的評(píng)價(jià)。結(jié)合物業(yè)管理行業(yè)的特點(diǎn)，在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，仍有一些共同的思路值得借鑒和利用。
1、充分考慮客戶的現(xiàn)在需求和未來(lái)期望
針對(duì)物業(yè)管理品牌，品牌是與廣大業(yè)主（客戶）的一種關(guān)系，當(dāng)品牌以一個(gè)人的身份和客戶接觸時(shí)，它就具備了個(gè)性。為了維系與其更久遠(yuǎn)的關(guān)系，品牌個(gè)性不僅要考慮到客戶現(xiàn)在的需求，還需預(yù)見客戶未來(lái)的期望。比如，作為物業(yè)服務(wù)供應(yīng)商，則應(yīng)根據(jù)客戶的需求不斷地開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目；作為商務(wù)寫字樓管理者，則應(yīng)不斷升級(jí)自己的設(shè)備信息網(wǎng)絡(luò)資源，舉辦多層級(jí)商務(wù)沙龍或論壇；作為科技型的物業(yè)企業(yè)，則應(yīng)加強(qiáng)高新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。
2、以情感滲透樹立品牌個(gè)性
品牌個(gè)性的建立過(guò)程應(yīng)該是灌輸情感過(guò)程，物業(yè)管理行業(yè)因其特點(diǎn)決定了該種方式是眾多物業(yè)企業(yè)慣用的策略，并也發(fā)揮了應(yīng)有的效果。比如一些企業(yè)提出的“人和社區(qū)”“和諧社區(qū)”“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”“氛圍管理”“親子家園”“彩生活”等等。
3、從品牌定位和核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性
品牌定位及品牌的核心價(jià)值是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是品牌人性化的表現(xiàn)。比如，定位為科技型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：技術(shù)領(lǐng)先、工作效率高、信息化、網(wǎng)絡(luò)化。品質(zhì)生活型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：尊貴、高尚、健康、時(shí)尚、安全、私密。作為大眾型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個(gè)性：陽(yáng)光、親和、規(guī)范、價(jià)格適中。
4、品牌個(gè)性體現(xiàn)單純、簡(jiǎn)單
品牌建設(shè)從一開始就需要正確的規(guī)劃，同時(shí)也需要強(qiáng)有力的資金保障。因?yàn)槠放频慕⒉⒎且怀幌?，而是隨著企業(yè)的成長(zhǎng)長(zhǎng)期投入，并達(dá)到一定的深度、廣度方可顯現(xiàn)其效應(yīng)，因此品牌的建立還需長(zhǎng)期堅(jiān)持。
（三）、提煉品牌基因
品牌基因是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心且不具時(shí)間性的要素，它是品牌的靈魂。往往客戶在體驗(yàn)品牌時(shí)主要有三個(gè)層面：物理屬性、感官享受、價(jià)值主張。品牌基因即價(jià)值主張。它將會(huì)給客戶帶來(lái)精神上的快感、心理上的滿足以及獨(dú)特的價(jià)值取向。通常，企業(yè)品牌需具有兼容性、排它性、感召力和執(zhí)行力四個(gè)特點(diǎn)。企業(yè)在提煉自身品牌基因的過(guò)程中，往往需要站在社會(huì)的高度、行業(yè)的角度。比如，“關(guān)愛”、“和諧”、“健康”、“和平”、“創(chuàng)新”、“專業(yè)”、“科技”等等。同樣要形成企業(yè)的品牌基因，相關(guān)的企業(yè)市場(chǎng)行為需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，忌諱變化無(wú)常，同時(shí)要做到品牌基因的泛人化與服務(wù)概念的大眾化的辯證統(tǒng)一。
?。ㄋ模U(kuò)大品牌知名度
談到品牌知名度就會(huì)讓人聯(lián)想到名牌，擴(kuò)大品牌知名度，也就是擴(kuò)大品牌名的受眾面，它是品牌的資產(chǎn)之一，也是品牌傳播的初級(jí)目標(biāo)。企業(yè)在擴(kuò)大品牌知名度的傳播推廣過(guò)程中，慣用的一些手法有：
1、制造“第一”。比如，“第一”個(gè)提出“XX模式”，“首家”通過(guò)“XX認(rèn)證”，服務(wù)系列、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)立“第一”，“第一”個(gè)政府物業(yè)公開招標(biāo)中標(biāo)等等。
2、制造“專家”。比如，冠名酒店管理“專家”、服務(wù)品質(zhì)“專家”、資產(chǎn)管理“專家”、商務(wù)生活“專家”等等。
3、事件行銷。通過(guò)某個(gè)事件或某項(xiàng)活動(dòng)召開新聞發(fā)布會(huì)。以“企業(yè)公民”的形象，參加某項(xiàng)政治性、公益性的活動(dòng)等。
4、名人效應(yīng)。比如，由名人擔(dān)任公司“形象大使”或“名譽(yù)顧問(wèn)”；啟用名人拍攝公司主題廣告或宣傳片等。
5、制作懸念。通過(guò)有計(jì)劃、有步驟地策劃一些活動(dòng)，給受眾群體制造懸念。
?。ㄎ澹⑻嵘放泼雷u(yù)度
品牌美譽(yù)度是指客戶對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。品質(zhì)認(rèn)知是客戶對(duì)品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)造性。因此，品質(zhì)建設(shè)是企業(yè)品牌大廈的根本所在。著名酒店集團(tuán)里茲酒店有一條黃金管理定律：1：10：100，其意思表示，客人提出的問(wèn)題當(dāng)天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。
不良的產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)將會(huì)扼殺企業(yè)的生存和發(fā)展，在這種情況下，企業(yè)宣傳的受眾面越廣，企業(yè)品牌大廈倒塌得越快。作為物業(yè)管理企業(yè)，要提升其品牌美譽(yù)度，需主要采取或加強(qiáng)以下幾方面的工作：
1、建立顧客信息收集反饋系統(tǒng)和滿意分析評(píng)估系統(tǒng)，及時(shí)傾聽顧客的意見和建議。
2、制訂、細(xì)化服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供“零缺陷”服務(wù)。
3、建立創(chuàng)新體系，力爭(zhēng)管理、技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新，保持領(lǐng)先，走在行業(yè)的前沿。
4、保證產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)和客戶期望保持一致，甚至大大超越，給客戶以驚喜。
5、建立對(duì)品質(zhì)執(zhí)行的獎(jiǎng)懲機(jī)制，創(chuàng)造重視品質(zhì)的良好氛圍。
?。?、培育品牌忠誠(chéng)度
品牌忠誠(chéng)度反映的是客戶對(duì)某一品牌的超額付出度以及對(duì)品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。其中滿意度往往表現(xiàn)為四個(gè)層次：習(xí)慣消費(fèi)、滿意消費(fèi)、情感消費(fèi)、表現(xiàn)消費(fèi)。帶來(lái)的直接后果將是客戶對(duì)某一品牌的產(chǎn)品（服務(wù)）形成重復(fù)消費(fèi)，甚至認(rèn)為使用該品牌是自己身份、地位的象征，不僅自己接受或使用，還主動(dòng)向他人介紹、推薦這一品牌。有研究表明，成功品牌的利潤(rùn)，有80%來(lái)自于20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
結(jié)合諸如家電、汽車、保健品、體育用品等成熟行業(yè)培育品牌忠誠(chéng)度的作法，對(duì)于物業(yè)管理企業(yè)在培育品牌忠誠(chéng)度方面，仍有一些可借鑒的理念和方法：
1、要建立客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，道德物業(yè)管理企業(yè)、服務(wù)人員要對(duì)業(yè)戶忠誠(chéng)，即把業(yè)戶當(dāng)作真誠(chéng)的朋友，在管理服務(wù)過(guò)程中，處處體現(xiàn)管理公開化，決策科學(xué)化、服務(wù)親情化、社區(qū)氛圍化等。
2、建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是運(yùn)用儲(chǔ)存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來(lái)鋪助個(gè)性化的溝通，以創(chuàng)造個(gè)性化的服務(wù)，滿足甚至超越客戶的預(yù)期，從而培育客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
3、利用企業(yè)及小區(qū)的配套資源、客戶資源，組織成立不同類型的類似會(huì)員俱樂部的組織，如“健康俱樂部”、“創(chuàng)業(yè)理財(cái)俱樂部”、“文化沙龍”等，在滿足客戶需求的同時(shí)傳遞企業(yè)的文化、價(jià)值、個(gè)性，從而逐步培育客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)。
4、以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，建立顧客滿意管理服務(wù)模式。調(diào)查表明，目前深圳的一級(jí)資質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)全部通過(guò)了ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，該體系應(yīng)該是建立顧客滿意管理服務(wù)體系的基本框架，仍待進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。
5、深化文化管理的形式和內(nèi)容，在項(xiàng)目培育文化氛圍、精神，引導(dǎo)客戶的行為和價(jià)值觀念。
（七）、建立品牌聯(lián)想度
品牌聯(lián)想度是指提到某一品牌而會(huì)產(chǎn)生的一系列聯(lián)想和印象。如提到萬(wàn)科聯(lián)想到造房子，提到華僑城聯(lián)想到世界之窗、歡樂谷，提到張朝陽(yáng)會(huì)想到搜狐，提到柳傳志會(huì)想到聯(lián)想......
企業(yè)建立品牌聯(lián)想度的方式主要有：
1、制造故事。有些企業(yè)為了更好的制造故事，還成立了專門的部門，比如新聞中心之類。通過(guò)真實(shí)感人的故事，最大限度地傳播企業(yè)品牌的理念，讓品牌以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式走進(jìn)客戶的心中，使其不知不覺接受品牌。
2、設(shè)計(jì)品牌背書者。設(shè)計(jì)品牌背書者是建立品牌聯(lián)想度的有力武器之一。常常我們看到王石的任何消息，就會(huì)想到萬(wàn)科，看到史玉柱的任何報(bào)道，就會(huì)想到腦白金，看到比爾.蓋茨，就會(huì)聯(lián)想到微軟。通常他們的一言一行一舉一動(dòng)都會(huì)有一個(gè)班子為他們?cè)O(shè)計(jì)好，然后由他們作代言人。品牌背書者的設(shè)計(jì)策略通常有：
1）、出書
2）、公眾演講
3）、成為行業(yè)協(xié)會(huì)、組織的領(lǐng)導(dǎo)人物
4）、制造新聞
5）、經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀點(diǎn)、新理論
3、培養(yǎng)有影響力的客戶。比如，某某政界或商界的重要人物是某某公司的服務(wù)對(duì)象。某某地標(biāo)建筑物由某某公司管理。
4、塑造品牌感染力。即在傳播企業(yè)品牌過(guò)程中，其理念、風(fēng)格具有一些公益性、大眾化、親和力等特點(diǎn)，接近企業(yè)與廣大客戶的關(guān)系。
（八）、品牌事例傳播
品牌的事例傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工作。一般情況下，企業(yè)會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖址ǎ饕校簭V告策略、媒介策略、市場(chǎng)生動(dòng)化、公關(guān)贊助、軟性宣傳、關(guān)系營(yíng)銷等。具體的策略實(shí)施在前面都或多或少的提及，在此不在贅述。通常，企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)選擇其中一種作為主要傳播手段，而其他手段作為輔助，具體以什么手段為主，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定。
文章來(lái)源：泛海物業(yè)