應(yīng)需響應(yīng)
探索“物業(yè)服務(wù)+養(yǎng)老服務(wù)”可持續(xù)發(fā)展模式
文 / 萬潔 段紹旗 劉方媛 張英杰
伴隨著我國人口老齡化程度不斷加深，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部正在全國范圍內(nèi)積極推動“物業(yè)服務(wù)+養(yǎng)老服務(wù)”模式的試點工作。作為試點企業(yè)之一的遠洋服務(wù)控股有限公司(以下簡稱“遠洋服務(wù)”)，正在積極探索貼近長者業(yè)主需求、可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的居家服務(wù)新模式。任何商業(yè)新模式的探索，都應(yīng)該基于客戶需求來開展?；诖?，遠洋服務(wù)因地制宜，在用戶端開展了全面深入的需求調(diào)研工作，在北京遠洋天地項目，采用問卷調(diào)研與深度訪談相結(jié)合的方式，對居家社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的需求進行了深入調(diào)研分析。調(diào)研集中對長者基礎(chǔ)信息進行收集，并對企業(yè)擬推出的居住適老化改造、餐飲服務(wù)、生活服務(wù)、娛樂活動、公益服務(wù)等方面的服務(wù)進行需求驗證。調(diào)研共獲取有效問卷85份;同時，結(jié)合7場面向長者的深入訪談，進一步細化了長者居家養(yǎng)老的個性化需求，最終形成了針對遠洋天地社區(qū)的精細化業(yè)務(wù)規(guī)劃方案。遠洋服務(wù)在此需求調(diào)研基礎(chǔ)上，計劃從剛需、高頻、有經(jīng)營持續(xù)性的業(yè)務(wù)切入，逐步完善“物業(yè)服務(wù)+養(yǎng)老服務(wù)”的全場景服務(wù)覆蓋，探索一條既滿足客戶需求又能平衡企業(yè)良性經(jīng)營需求的發(fā)展之路。期待本文的研究工作能夠為相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式實踐與系列研究提供一定參考。
01
調(diào)研背景及研究視角
近年來，我國人口老齡化程度進一步加深，在過去十年間，60歲及以上人口的占比上升了5.44個百分點。根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上人口為26402萬人，占全國人口總數(shù)的18.70%(其中，65歲及以上人口為19064萬人，占13.50%)。在這樣的現(xiàn)實背景下，2020年底，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部等六部門發(fā)布了《關(guān)于推動物業(yè)服務(wù)企業(yè)發(fā)展居家社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的意見》，旨在推動和支持物業(yè)服務(wù)企業(yè)積極探索“物業(yè)服務(wù)+養(yǎng)老服務(wù)”模式，切實增加居家社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)有效供給，更好滿足廣大老年人日益多樣化多層次的養(yǎng)老服務(wù)需求。
與此同時，越來越多的物業(yè)服務(wù)企業(yè)開始探索養(yǎng)老領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展。比如，卓達物業(yè)的“全齡化社區(qū)養(yǎng)老”，圍繞健康管理、專業(yè)照護、家政服務(wù)、旅居服務(wù)四大核心，提供672條個性化養(yǎng)老服務(wù)。綠城物業(yè)的“學(xué)院式養(yǎng)老”，包含頤養(yǎng)健康、頤樂學(xué)習(xí)、頤居生活三個部分。保利物業(yè)打造“以居家為基礎(chǔ)、社區(qū)為依托、機構(gòu)為核心”的三位一體中國式養(yǎng)老模式。重慶海宇物業(yè)成立全國獨創(chuàng)的“智慧養(yǎng)老研習(xí)會”，開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)智慧養(yǎng)老新模式。從已有相關(guān)研究的梳理結(jié)果來看，物業(yè)服務(wù)企業(yè)主動順應(yīng)老齡化發(fā)展趨勢、積極響應(yīng)宏觀政策指引，在提供養(yǎng)老服務(wù)方面開展了包括優(yōu)化服務(wù)體系、加強人才管理、配備基礎(chǔ)設(shè)施、多方面統(tǒng)合提供服務(wù)等在內(nèi)的相關(guān)工作。同時，物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供的社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)仍存在若干問題需要解決，如政策支持力度不夠，現(xiàn)有服務(wù)不夠精準(zhǔn)、及時，從業(yè)人員的專業(yè)性不高，基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，缺少業(yè)主信息備案，商業(yè)模式存在盈利困難，社區(qū)內(nèi)老人參與度低等。
作為在國內(nèi)擁有較高品牌知名度和美譽度的物業(yè)服務(wù)企業(yè)，截至2021年6月30日，遠洋服務(wù)總合約建筑面積達8260萬平方米，遍及中國24個省、直轄市及自治區(qū)的72個城市;在管物業(yè)項目已達281個，總在管建筑面積達5780萬平方米，包括202個住宅社區(qū)及79個非住宅物業(yè)，服務(wù)業(yè)主近40萬戶，逾百萬人。母公司遠洋集團秉持“建筑健康”的開發(fā)理念，在項目建設(shè)初期即十分注重建筑與人居的和諧發(fā)展。集團的機構(gòu)養(yǎng)老品牌“椿萱茂”也發(fā)展得有聲有色，自2012年成立至今，在全國建有近30個獨立養(yǎng)老公寓，為1萬余名長者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。作為上市物業(yè)服務(wù)企業(yè),遠洋服務(wù)將居家社區(qū)養(yǎng)老作為未來的核心服務(wù)優(yōu)勢之一進行資源整合和業(yè)務(wù)規(guī)劃，希望將“懂心意、有新意”的服務(wù)理念進一步衍生到對長者業(yè)主的日常服務(wù)當(dāng)中。
基于上述社會、行業(yè)及企業(yè)背景，調(diào)研小組以北京市遠洋天地小區(qū)為實例，從公司視角規(guī)劃業(yè)務(wù)、客戶視角驗證需求、服務(wù)視角落地標(biāo)準(zhǔn)的思路開展了居家社區(qū)養(yǎng)老的客戶需求調(diào)研。具體來看，首先是從企業(yè)視角規(guī)劃業(yè)務(wù)，即從企業(yè)業(yè)務(wù)團隊的商業(yè)嗅覺和客戶感知度出發(fā)，規(guī)劃輕資產(chǎn)社區(qū)養(yǎng)老的產(chǎn)品類別、大致開展方式等內(nèi)容。其次是根據(jù)初步規(guī)劃，從客戶視角進行需求驗證，即探索長者客群對開展居家養(yǎng)老業(yè)務(wù)的接受度，驗證其在生活場景下對各項業(yè)務(wù)的需求程度。最后才是從服務(wù)視角落地標(biāo)準(zhǔn)，即以客群期待為導(dǎo)向、專業(yè)產(chǎn)品為支撐，細化各類業(yè)務(wù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和清單，區(qū)分出必備和可選的對客服務(wù)清單。
圖1 長者年齡和性別分布圖
表1 調(diào)研需求-業(yè)務(wù)規(guī)劃表
02
研究目的、研究對象與具體思路
遠洋天地小區(qū)位于北京市朝陽區(qū)八里莊西里，2001年交付，包含住宅24棟，業(yè)主3339戶，總?cè)藬?shù)近萬人，在冊老年人991人。本次調(diào)研通過深度剖析客群屬性，驗證客群對各項業(yè)務(wù)的認知與需求，可以為遠洋服務(wù)的社區(qū)養(yǎng)老工作提供具有切實價值的客戶反饋信息。調(diào)研工作設(shè)定了三個分目標(biāo)：第一，深入全面了解客戶群體：通過摸排調(diào)研，細化人群分布和信息標(biāo)簽;第二，盡量大范圍地收集需求：多維度進行客戶需求調(diào)研，全面了解客戶對各項潛在業(yè)務(wù)的需求度與接受度;第三，有效指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計：根據(jù)調(diào)研結(jié)果，對重要產(chǎn)品的產(chǎn)品內(nèi)容、落地周期以及細節(jié)設(shè)計進行驗證、調(diào)整與完善。
圖2 線上問卷星的設(shè)計思路與具體內(nèi)容
圖3 線下訪談提綱
本次調(diào)研團隊由遠洋服務(wù)集團領(lǐng)導(dǎo)，由總部增值業(yè)務(wù)部、遠洋天地客服團隊、北京林業(yè)大學(xué)物業(yè)管理系科研團隊共同組成，于2021年6月集中開展了調(diào)研與訪談工作。
03
調(diào)研結(jié)果與分析
調(diào)研前后歷時一個月，總計完成有效定量問卷85份。
(一)樣本基本信息——男女比例、年齡分布與項目客群數(shù)據(jù)正相關(guān)
有效問卷的受訪老人占項目老年人數(shù)的8.6%，80歲以內(nèi)占比超95%，具有較高代表性與可信度。長者本人填寫66份，占比77.7%，其中，男性占比34.1%，女性占比66.9%，女性受訪者參與度較高。樣本年齡分布與項目長者情況基本一致。
圖4 長者樣本信息分布圖
在受訪長者中，有八成長者生活可以完全自理，無法完全自理的長者大多由子女或老伴照護，無一例在機構(gòu)養(yǎng)老。這與公司規(guī)劃的主要服務(wù)健康活力老人的客群定位一致。
(二)調(diào)研結(jié)果分析與主要發(fā)現(xiàn)
1.居住方面
在住宅適老化改造方面，近八成受訪長者沒有做任何改造，少數(shù)長者進行了扶手、防滑地面、淋浴椅、坐便椅等設(shè)施的改造。在未進行住宅適老化改造的長者中，有四成左右考慮未來進行改造，剩下六成暫不考慮進行改造。
在有適老化改造需求的27戶長者中，1戶表示考慮今年年內(nèi)改造，有8戶考慮在1-2年內(nèi)，11戶計劃在2-3年內(nèi)、7戶計劃5年以后進行改造。
關(guān)于具體改造的房間，絕大部分長者計劃改造衛(wèi)生間，其次是臥室、客廳與廚房，陽臺和其他位置的改造需求較弱。有近一半長者需要根據(jù)改造需求來考慮預(yù)算，而剩下的長者的適老化改造預(yù)算幾乎集中在2到10萬元。由此預(yù)測，一是適老化改造業(yè)務(wù)有較高的市場潛在需求，值得深入挖掘;二是適老化改造已被認知，但長者普遍持觀望猶豫態(tài)度，且重視度不足。未來可通過需求較高的衛(wèi)生間改造場景入手，結(jié)合健康科學(xué)養(yǎng)老意識的培養(yǎng)，轉(zhuǎn)化需求。
關(guān)于遠程監(jiān)護系統(tǒng)，近七成長者認為安裝該監(jiān)護系統(tǒng)有助于意外發(fā)生時的及時響應(yīng)。在認可監(jiān)護系統(tǒng)的群體中，近八成長者認為家中應(yīng)當(dāng)安裝家庭安全報警與跌倒報警系統(tǒng)，大部分人也認同安裝健康動態(tài)檢測系統(tǒng)與起居行動檢測系統(tǒng)。對于價格，近六成長者表示根據(jù)服務(wù)需求考慮價格。
2.餐飲服務(wù)方面
據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，若在社區(qū)內(nèi)建設(shè)社區(qū)食堂，有八成以上長者愿意在社區(qū)食堂內(nèi)就餐，而不愿意的部分大多因為他人或自己可以做飯，少部分人對食品安全、價格與口味等方面有擔(dān)心。一餐的價格大多被期望在20到25元?？傮w來說，超八成人歡迎社區(qū)食堂且偏好食堂就餐。
3.生活服務(wù)方面
生活服務(wù)方面，調(diào)查結(jié)果顯示有67.1%的長者需要保潔家政服務(wù)，29.4%的長者需要電器維修服務(wù)，而家電清潔、日間照護與家具維修的需求占比集中在10%到20%。對于支付方式，有64.7%的長者傾向于一次性結(jié)算，而剩下的長者傾向于月卡、季卡或年卡、專項卡。在價格上，長者能接受的價格在保潔家政與日間照護上大都集中在30到50元/小時，電器維修費用集中在50元/臺。因此，企業(yè)需要重點打造日常保潔家政、家電維修清洗兩項業(yè)務(wù)，輔以日間照護、家居維保、助浴、洗衣等業(yè)務(wù)，以低價優(yōu)質(zhì)鎖定客戶、建立粘性。
此外，商品的代購與送貨服務(wù)存在較大需求缺口。因此這項服務(wù)得到了77.7%長者的支持，不支持的長者表示可以自行或委托家庭其他成員購買。
4.娛樂活動方面
受訪長者對旅游的需求較高，有近一半長者表示自己愿意與同齡伙伴組團出游或與家人一同出游。出游的意愿隨著目的地的距離變長而降低，愿意在北京周邊旅游的長者有近八成，愿意出境旅游的長者占四成。大部分人的出游時間都很靈活，僅有近15%的長者更樂意在工作日或法定節(jié)假日出游。絕大部分人能夠接受每次3000元左右的消費水平，也有部分長者希望能把單次消費水平控制在1000元以內(nèi)。
本次調(diào)研中，有85.9%的長者認為有必要在社區(qū)內(nèi)建設(shè)長者活動中心，長者活動中心需要兼顧到文化娛樂、健康指導(dǎo)、助餐服務(wù)、呼叫服務(wù)、生活照料與心理慰藉等多方面需求。有一半以上的受訪長者表示，如果長者活動中心建成，會選擇每周都去。
而作為建成二十年的商品房項目，遠洋天地小區(qū)目前無規(guī)劃長者活動中心用地，小區(qū)公共場地亦沒有一塊較為集中的場地可專供長者活動之用。后續(xù)試點推進過程中，長者活動中心的實際落成，將會考驗政府、社區(qū)、物業(yè)服務(wù)企業(yè)面對社區(qū)居民實際需求的資源協(xié)調(diào)和政策推進能力。
5.醫(yī)療服務(wù)方面
客戶健康檔案是推進客戶健康服務(wù)的重要依據(jù)，有八成以上的群體愿意物業(yè)服務(wù)企業(yè)來建立客戶健康檔案。建立健康檔案，設(shè)計基于物業(yè)場景下的差異化、專屬化的服務(wù)項目，將是項目開展供需相合的適老化服務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)內(nèi)容。
如果物業(yè)服務(wù)企業(yè)能建立綠色就醫(yī)通道，有多半的長者會考慮選擇此服務(wù)，不選擇此服務(wù)的長者大多擔(dān)心額外收費以及渠道的正規(guī)性、可靠性。對于此項服務(wù)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)需要結(jié)合健康檔案，有針對性地規(guī)劃就醫(yī)綠色通道業(yè)務(wù)，合作或培育正規(guī)渠道、專業(yè)人員，以較高性價比的多層次體系呈現(xiàn)產(chǎn)品矩陣。
對于醫(yī)院陪診服務(wù)，大多數(shù)長者持觀望態(tài)度，只有36.5%的長者會選擇陪診服務(wù)，且價格在300元以下。不選擇的長者大多認為自己不需要醫(yī)院陪診，或擔(dān)心產(chǎn)生額外非必要消費以及陪診服務(wù)的專業(yè)性、可靠性。
調(diào)查顯示有三分之二的長者患有慢性病癥，常見的有高血壓、高血脂、關(guān)節(jié)炎、糖尿病、冠心病等。其中有一半的長者在服用慢性藥品或保健品，這些藥品有80%是通過醫(yī)院購買的，也有一部分是在網(wǎng)絡(luò)上或藥店購買的。購藥消費集中在100-500元/月，月均消費超過300元，其中有近六成長者為自費購買，其他人會由子女或醫(yī)保來支付。
6.公益服務(wù)方面
物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供應(yīng)急救援服務(wù)能夠增加大部分長者的生活安全感，受到普遍歡迎。與此同時，企業(yè)有必要對相關(guān)服務(wù)人員開展應(yīng)急救護培訓(xùn)，提升全員急救服務(wù)意識和技能。
04
深入訪談情況
由遠洋服務(wù)總部3人、遠洋天地項目物業(yè)中心3人、北京林業(yè)大學(xué)研究團隊3人組成的9人調(diào)研團隊，組織并參與了8場客戶深度訪談，每組60分鐘左右，獲得有效深訪問卷7份。
表2 深度訪談情況表
本次深訪的對象，是在定量調(diào)查結(jié)束后進行的，受邀者主要為本社區(qū)身體健康的空巢老人或獨居老人。在深訪過程中，老人們針對遠洋服務(wù)擬推出的相關(guān)服務(wù)和自己的實際需求，與調(diào)研小組人員展開深入細致的交流和溝通。受訪老人在就餐服務(wù)、適老化改造服務(wù)、社區(qū)文化娛樂安排、日常家政保潔服務(wù)、長者活動中心的功能規(guī)劃等部分，提出了非常多細致而中肯的意見，為專項小組后續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計提供了非常寶貴的建議。
05
結(jié)論與實踐方案建議
針對物業(yè)服務(wù)企業(yè)提供居家社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)所面臨的現(xiàn)實問題，行業(yè)已有研究并提出了對策建議，主要包括：加強宏觀政策規(guī)劃的引導(dǎo)與支持力度，提高企業(yè)自身的服務(wù)水平與服務(wù)的精細化程度，完善社區(qū)內(nèi)的相關(guān)醫(yī)療設(shè)施，加強人才建設(shè)和培育工作，嘗試養(yǎng)老社區(qū)商業(yè)化，提高科技含量，加強多方面合作等。
表3 業(yè)務(wù)規(guī)劃建議方案
表4 重點服務(wù)設(shè)計方案
本文詳細闡述的遠洋服務(wù)針對遠洋天地社區(qū)長者客戶的調(diào)研訪談工作，是提高企業(yè)服務(wù)供給有效性和針對性的有益探索，借助系統(tǒng)性的調(diào)研設(shè)計和調(diào)查訪談，才能更加明確社區(qū)長者的需求，有效發(fā)現(xiàn)當(dāng)前服務(wù)存在的問題，從而形成更加有針對性的業(yè)務(wù)規(guī)劃。
通過本次調(diào)研，遠洋服務(wù)迅速調(diào)整了前期規(guī)劃中的一些服務(wù)內(nèi)容和開展服務(wù)的節(jié)奏安排，計劃從剛需、高頻、有潛力的業(yè)務(wù)先切入，后期逐步覆蓋居家社區(qū)養(yǎng)老的全場景。
從商業(yè)實踐視角來看，客戶調(diào)研是產(chǎn)品設(shè)計的起點，客觀的信息數(shù)據(jù)獲取是產(chǎn)品成功落地的基礎(chǔ)保障。通過本次客戶調(diào)研工作，遠洋服務(wù)居家養(yǎng)老試點工作小組希望能在后續(xù)的工作中持續(xù)保持服務(wù)的設(shè)計與提供切實來自于客戶又高于客戶的需求;將客戶需求與企業(yè)經(jīng)營做到良性、有機結(jié)合，促進試點工作以解決實際問題;將客戶需要的質(zhì)優(yōu)價美、安全周到的居家養(yǎng)老服務(wù)落實到千家萬戶，讓每一位長者業(yè)主能夠在自己熟悉的鄰里氛圍和居住空間里安享幸福晚年。（原載于《中國物業(yè)管理》雜志2021年第10期）
萬潔、段紹旗工作單位為遠洋億家物業(yè)服務(wù)股份有限公司，劉方媛、張英杰工作單位為北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院