本文改編自中國物業(yè)管理協(xié)會名譽(yù)副會長、深圳市物業(yè)管理行業(yè)協(xié)會會長曹陽在第七屆全國物業(yè)管理行業(yè)媒體工作交流會暨2021年物業(yè)管理行業(yè)品牌建設(shè)論壇的主題演講
今天，我想從三個方面來談?wù)剬ξ飿I(yè)管理品牌建設(shè)的發(fā)展與思考：一是從行業(yè)的總體品牌保衛(wèi)戰(zhàn)這個特殊的話題談起；第二是要回顧深圳物業(yè)管理品牌建設(shè)發(fā)展與調(diào)整的過程；第三是要分享下我個人對資本紅利時代物業(yè)管理品牌建設(shè)的思考。我的分享主要有以下幾個關(guān)鍵詞：“阻擊戰(zhàn)役”“聚焦落地”“資本紅利”“綁架行業(yè)”“道德倫理”。
01從行業(yè)總體品牌保衛(wèi)戰(zhàn)談起
我先談兩個和行業(yè)品牌有關(guān)的案例，一個發(fā)生在深圳，一個發(fā)生在全國。
2009年7月，深圳有四家媒體聯(lián)合開展深圳物管“十佳”“十差”評選活動，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈反響。深圳市物業(yè)管理行業(yè)協(xié)會（下簡稱“深圳物協(xié)”）了解后認(rèn)為，評選以贏利為目的，當(dāng)選后要交8萬元推廣費刊登廣告，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)利益及企業(yè)形象，且評選結(jié)果不能代表深圳物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。隨后，深圳物協(xié)召開理事會討論決定，全面抵制該活動，并發(fā)布《關(guān)于禁止企業(yè)參加“十佳”和“十差”物業(yè)管理企業(yè)票選活動的通知》。同時，深圳物協(xié)與四家媒體溝通，聲明立場，要求即刻終止該活動。協(xié)商無果后，深圳物協(xié)一方面上書分管副市長，一方面與市住建局主管部門聯(lián)合發(fā)函市委宣傳部。在多方努力下，四家媒體取消該活動。同時，在《深圳特區(qū)報》主導(dǎo)下，舉辦一個不收費的以“尋找深圳物管60個感人故事同時推介社會責(zé)任感強(qiáng)的物業(yè)企業(yè)，業(yè)主信賴的物業(yè)企業(yè)”活動，無償報道行業(yè)先進(jìn)事跡，弘揚(yáng)行業(yè)正能量。
2018年，網(wǎng)上傳出一篇《這8種情形業(yè)主可拒繳物業(yè)費》的文章，被《法制日報》轉(zhuǎn)載后，央視財經(jīng)、人民網(wǎng)等央媒也紛紛轉(zhuǎn)載，對行業(yè)造成了非常不利的影響。在中國物協(xié)的交涉下，《法制日報》刊發(fā)了一則更正致歉聲明，表示其微信公眾號此前發(fā)布的有關(guān)“這8種情形業(yè)主可拒繳物業(yè)費”一文失實，并保證以后盡量不再發(fā)生這樣的事情，其他官媒也刪除了該文章。這說明中國物協(xié)面對輿情危機(jī)的時候，有效發(fā)揮了阻擊的作用。
這兩個事件如果任其發(fā)展，不去阻止，那么很可能會給行業(yè)帶來兩個方面的影響：一是從輿論上對尚未完全建立起來的物業(yè)管理消費意識帶來巨大沖擊，使公眾認(rèn)為物業(yè)管理行業(yè)存在很多不良企業(yè)；二是從社會認(rèn)知上給物業(yè)管理帶來極大的扭曲，使人們認(rèn)為物業(yè)服務(wù)企業(yè)一直在亂收費。這些負(fù)面輿情對行業(yè)的影響是非常大的，甚至是致命性的。
02物業(yè)管理品牌建設(shè)的發(fā)展與調(diào)整
深圳物業(yè)管理品牌的建設(shè)比全國要早10年，從上世紀(jì)80年代開始，四十年的發(fā)展時間里大致經(jīng)過了兩個階段，分別是在2000年之前的“聚焦產(chǎn)品、關(guān)注服務(wù)”的階段和2000年之后的“聚焦發(fā)展、關(guān)注市場”的階段。
1.深圳物業(yè)管理品牌建設(shè)概況。
上世紀(jì)80年代初期，隨著第一家物業(yè)服務(wù)企業(yè)在深圳成立，一批深圳物業(yè)服務(wù)企業(yè)相繼成立，這些企業(yè)在發(fā)展過程中相繼開始打造品牌，并形成了在當(dāng)時行業(yè)內(nèi)比較鮮明的品牌特征。上世紀(jì)90年代初期的三大品牌企業(yè)代表分別是中海、萬科、蓮花，而從上世紀(jì)90年代中后期開始又出現(xiàn)了五大品牌，分別是：中海、萬科、萬廈居業(yè)、福田、中航。當(dāng)時，深圳物業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中率先提出“業(yè)主至上，服務(wù)第一”“細(xì)節(jié)決定勝敗，過程決定結(jié)果”的口號。
萬科物業(yè)首提精細(xì)化服務(wù)，引入酒店服務(wù)模式，提出“地上無煙頭、草綠如地毯、不丟自行車”的精細(xì)化管理模式。中海物業(yè)初創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)雛形，率先引入質(zhì)量管理體系，嘗試市場化路線。萬廈居業(yè)一手抓物業(yè)管理，一手抓精神文明建設(shè)，在蓮花一村和梅林一村創(chuàng)建了與社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的新型社區(qū)物業(yè)管理模式。福田物業(yè)推行“以理論研究為先導(dǎo),經(jīng)營效益為基礎(chǔ) ,管理服務(wù)求精品”的福田模式。中航物業(yè)提出“人才優(yōu)勢促發(fā)展，技術(shù)優(yōu)勢促升級”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。蓮花物業(yè)率先推行“綜合一體化管理”模式,并明確提出了物業(yè)管理有房管、清潔、綠化、設(shè)備管理、維修服務(wù)、保安和社區(qū)文化等七大管理服務(wù)內(nèi)容。
隨著物業(yè)管理內(nèi)涵和外延的不斷擴(kuò)大，物業(yè)服務(wù)企業(yè)從聚焦服務(wù)到聚焦市場，根據(jù)市場需求，拓展服務(wù)邊界。一些企業(yè)通過更名，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，打造更有競爭力的品牌。 在這個階段，有物業(yè)企業(yè)提出了“進(jìn)軍數(shù)字化，擁抱資本市場”的口號。同時，行業(yè)也涌現(xiàn)出了萬科、中海、長城、彩生活、天健、深業(yè)、明喆、特科、特發(fā)、招商積余等比較典型的十大新品牌代表。
萬科、中海兩個老品牌歷久彌新，越擦越亮。萬科物業(yè)更名為萬物云空間科技服務(wù)股份有限公司，向空間科技服務(wù)商轉(zhuǎn)變,并推出了萬物云城、萬科物業(yè)、萬物梁行三大空間子品牌。中海物業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，并登陸資本市場。長城、彩生活率先進(jìn)行智能化建設(shè)和數(shù)字化應(yīng)用，而且彩生活還利用資本把物業(yè)管理帶入了發(fā)展新時代。天健、深業(yè)兩家物業(yè)服務(wù)企業(yè)率先定位為“城市服務(wù)商”。特科物業(yè)、明喆物業(yè)突出黨建引領(lǐng)，且很有特色，在具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域上，明喆物業(yè)深耕醫(yī)院后勤服務(wù)，特科物業(yè)專攻中小學(xué)校。特發(fā)服務(wù)則是老國企煥發(fā)新活力，在高端產(chǎn)業(yè)物業(yè)管理上取得突破。招商積余定位為資產(chǎn)管理運營商，實施“大物業(yè)”戰(zhàn)略。
通過對深圳物業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的研究，我們也發(fā)現(xiàn)，做好品牌建設(shè)需要具備的九個方面的要素，即以戰(zhàn)略規(guī)劃為引領(lǐng)，以概念定位為核心，以循序漸進(jìn)為途徑，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以人才建設(shè)為保障，以企業(yè)文化為依托，以科技資本為工具，以輿論宣傳為手段，以做強(qiáng)做優(yōu)為目的。
2.深圳物業(yè)行業(yè)在品牌建設(shè)中的五大舉措。
在深圳物業(yè)管理品牌創(chuàng)建的過程當(dāng)中，深圳物業(yè)行業(yè)主管部門和協(xié)會也做了很多工作，我們也通過五個典型事件進(jìn)行總結(jié)：
一是開展深圳物業(yè)管理行業(yè)萬里行活動，推廣深圳經(jīng)驗，宣傳深圳品牌。1999年，深圳物協(xié)舉辦深圳物業(yè)管理萬里行活動，以北京、南京、重慶、武漢、廣州為五個中心區(qū)，在東至膠東半島、西至烏魯木齊、北至松遼平原、南抵天涯海角的20多個城市，歷時半年，調(diào)查各地物業(yè)管理發(fā)展?fàn)顩r，加強(qiáng)與各地交流，推廣深圳物業(yè)管理經(jīng)驗，引起全國公眾對物業(yè)管理的關(guān)注。
二是開展物業(yè)管理周活動，加強(qiáng)三方互動，塑造行業(yè)品牌。2004年，首屆物業(yè)管理周活動開始，并連續(xù)舉辦七屆，已成為政府、企業(yè)、業(yè)主三方互動的重要盛會。物業(yè)管理周活動不僅營造了物業(yè)管理持續(xù)健康發(fā)展的良好氛圍，也讓公眾更了解物業(yè)管理行業(yè)。2013年開始，我們又舉辦“深圳物業(yè)好聲音”活動，向社會展示物業(yè)人風(fēng)采。
三是組織企業(yè)進(jìn)行誠信經(jīng)營宣誓，倡導(dǎo)誠信經(jīng)營，維護(hù)行業(yè)品牌。2004年，深圳物業(yè)管理行業(yè)第一次在公眾面前進(jìn)行“誠信經(jīng)營”集體宣誓。2018年，深圳物協(xié)組織千家會員企業(yè)代表重溫誠信宣言，在社會上引起強(qiáng)烈反響。
四是在重要節(jié)點加強(qiáng)與媒體的合作，通過加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，展示行業(yè)品牌。在2020年抗擊疫情的過程中，在改革開放40周年以及深圳特區(qū)建立40周年等重點節(jié)點上，深圳物協(xié)都通過各大媒體大力宣傳品牌企業(yè)，展示深圳物業(yè)管理品牌的良好形象。此外，深圳物協(xié)還向公眾發(fā)布深圳物業(yè)管理行業(yè)社會責(zé)任報告，展示行業(yè)品牌，利用《深圳物業(yè)管理》、微信、網(wǎng)站展示行業(yè)正能量。
五是建立行業(yè)評價體系，鼓勵做強(qiáng)做優(yōu)，強(qiáng)化行業(yè)品牌。2006年開始，深圳物協(xié)開始在行業(yè)內(nèi)開展物業(yè)管理行業(yè)綜合實力測評；2007年，深圳物協(xié)開始發(fā)布物業(yè)管理業(yè)主滿意度深圳指數(shù)；2016年，深圳物協(xié)開創(chuàng)性地建立了星級項目經(jīng)理評價制度。同時，深圳物協(xié)還通過開展年度公益慈善表彰、項目達(dá)標(biāo)驗收、物業(yè)服務(wù)從業(yè)人員授勛等活動，鼓勵企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)，強(qiáng)化行業(yè)品牌建設(shè)。
03資本紅利時代的物業(yè)管理品牌建設(shè)思考
當(dāng)前，物業(yè)管理行業(yè)正進(jìn)入資本紅利時代，面臨著一系列的發(fā)展機(jī)遇，主要包括：通過不斷拓寬物業(yè)管理邊界，涉足城市服務(wù)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，為物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了無限想象的空間；通過并購整合、科技賦能使物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上了快車道；通過線上線下融合、社區(qū)經(jīng)營使物業(yè)管理的充分盈利變成可能。
不過，在資本紅利時代，行業(yè)發(fā)展仍然面臨著三大挑戰(zhàn)：
一是市場競爭的規(guī)范性面臨著新考驗。資本是逐利的，它的介入讓行業(yè)的競爭變得白熱化。這種競爭也導(dǎo)致了物業(yè)管理市場和招投標(biāo)過程中一些不規(guī)范行為的發(fā)生，甚至演變成兩家投標(biāo)企業(yè)相互拆臺、互揭家丑的現(xiàn)象，這不僅嚴(yán)重影響了行業(yè)品牌形象，也讓行業(yè)發(fā)展面臨考驗。
二是物業(yè)人的職業(yè)倫理需進(jìn)一步加強(qiáng)。物業(yè)管理是一項特殊事務(wù)，業(yè)主對物業(yè)管理的消費是一種集體行為，業(yè)主作為消費者，選擇是否消費的能力非常弱。因此，從客觀上講，物業(yè)服務(wù)企業(yè)在單個業(yè)主面前實際上處于強(qiáng)勢角色。那么，在資本逐利作用下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)是否能按合同約定給予業(yè)主誠信、周到、圓滿的服務(wù)，行業(yè)的自律，從業(yè)者的誠信以及職業(yè)倫理的問題就顯得非常重要，行業(yè)有必要進(jìn)一步加強(qiáng)物業(yè)人的職業(yè)倫理建設(shè)。
三是物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)整合面臨新選擇。當(dāng)前，物業(yè)管理市場拓展是兩種形式并存，一是企業(yè)在市場上通過競爭承接項目，這種形式解決了新項目和業(yè)主不滿意的項目更迭調(diào)整的問題；二是借助資本力量進(jìn)行并購，這種方式目前也成為頭部企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的主要方式。從目前情況看，通過并購形式對整個行業(yè)帶來的變化非常小。根據(jù)第四次經(jīng)濟(jì)普查的數(shù)據(jù)，全國有物業(yè)服務(wù)企業(yè)23萬多家，資質(zhì)取消后，進(jìn)入物業(yè)管理行業(yè)市場的門檻幾乎為0。如產(chǎn)業(yè)整合能涉及到40%甚至50%企業(yè)的時候，物業(yè)服務(wù)企業(yè)總數(shù)就可以下降至10萬多家，產(chǎn)業(yè)總成本也可以相應(yīng)下降，整個產(chǎn)業(yè)勞動效能就可以提升，利潤自然就上去了。所以，除了并購，我們是否還可以探索一些新的合作形式，比如聯(lián)合、品牌連鎖加盟。在此邏輯下，資本對產(chǎn)業(yè)的整合是否還可以有新的選擇。
總之，物業(yè)管理行業(yè)是一個整體，大家都是行業(yè)品牌建設(shè)的主人，只有我們都重視品牌，行業(yè)品牌才能真正建設(shè)起來，而且，面對資本紅利，我們不能被資本所綁架，更要關(guān)注服務(wù)，擦亮品牌，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展！我想，這也是中國物業(yè)管理協(xié)會把今年設(shè)定為品牌建設(shè)年的初衷！