數(shù)字化時代，別讓行業(yè)限制了你的想象力

與工業(yè)化時代相比，我們已經(jīng)處于發(fā)生了根本性改變的數(shù)字化時代。“拿著舊地圖，找不到新大陸。”時代在巨變，我們的認(rèn)知也要隨之改變。

數(shù)字化時代帶來了許多激動人心的機(jī)會，如何把握更迭的底層邏輯、迎接全新的挑戰(zhàn)、抓住稍縱即逝的機(jī)會？讓我們一起來看看長江商學(xué)院廖建文教授、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院陳春花教授的分析。

在工業(yè)時代，企業(yè)所在的行業(yè)是決定其大致利潤水平的重要因素。波特五力模型解釋的就是哪些因素決定了行業(yè)的平均利潤率水平。五力模型的有效性在實踐中被不斷證明，成為企業(yè)家和管理者理解、選擇行業(yè)的經(jīng)典指引。
  進(jìn)入數(shù)字化時代之后，技術(shù)使得要素之間的連接性增強(qiáng)，條線分明的行業(yè)邊界趨于模糊，企業(yè)的跨界活動也越來越普遍。
  世界上一些最有價值和最重要的公司，包括亞馬遜、蘋果、谷歌等，都在將觸角伸向不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以至于你很難分辨它們身處哪個行業(yè)，只好用“科技公司”或“互聯(lián)網(wǎng)公司”來一以概之——因為“科技”和“互聯(lián)網(wǎng)”的表述本身就是跨界的。
  跨界成為潮流，既帶來機(jī)會又出現(xiàn)挑戰(zhàn)。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)首先是思維層面的：

當(dāng)審視企業(yè)自身時，是否會沿用行業(yè)的邏輯來描述它的業(yè)務(wù)？

當(dāng)掃描競爭對手時，是否會把視野限制在行業(yè)范圍內(nèi)？

當(dāng)尋找增長機(jī)會時，是否主要考慮行業(yè)上下游的整合和一體化……

  “拿著舊地圖，找不到新大陸”，如果緊抱行業(yè)的邏輯而自限一隅，很可能會錯失數(shù)字化時代生態(tài)空間的風(fēng)景。
  時代在變，不要讓行業(yè)限制了你的想象力。

01超越行業(yè)

在一張平整的紙上，從一個點走到另一個點最短的距離是兩點間的線段，這是在該平面上的極限。但是如果進(jìn)入三維空間，通過折疊這張紙，可以使兩個點的距離變?yōu)榱恪?/span>
  一旦跳出平面的限制，就會讓人豁然開朗。
  在商業(yè)進(jìn)化的歷史上，驅(qū)動增長的根本動力是技術(shù)創(chuàng)新，其中最重要的創(chuàng)新是所謂的“通用技術(shù)”或“元技術(shù)”，它們可以開啟一個全新的時代。在這些技術(shù)之后，大量的“補(bǔ)充性創(chuàng)新”才會不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步豐富和迭代那個商業(yè)時代的內(nèi)涵。

比如第一次和第二次工業(yè)革命中出現(xiàn)的蒸汽機(jī)、電力和內(nèi)燃機(jī)就是“通用技術(shù)”。這些技術(shù)的出現(xiàn)使得原來分散、不成體系的生產(chǎn)力在“規(guī)模效應(yīng)”的磁力下迅速聚集在一起。

在補(bǔ)充性創(chuàng)新（如汽車、卡車、鏈鋸、剪草機(jī)、大型零售商、購物中心、交叉配貨倉庫、新供應(yīng)鏈等）涌現(xiàn)出來后，行業(yè)的線條輪廓變得清晰起來。就像原本的散點被連接起來后，成為一條條橫平豎直的線條（行業(yè)）。

而方興未艾的數(shù)字化技術(shù)是下一個“通用技術(shù)”。數(shù)字化的大潮沖破了行業(yè)與行業(yè)之間的藩籬，以一種前所未有的方式連接起不同的要素——不是在紙面上做連接，而是直接做折疊——從而打開更高階的生態(tài)空間。
  如果說蒸汽機(jī)、電力和內(nèi)燃機(jī)主要是通過“規(guī)模效應(yīng)”定義之前的商業(yè)時代，那么數(shù)字化技術(shù)則是在硬件、數(shù)據(jù)、算法等基礎(chǔ)上實現(xiàn)了一系列“聯(lián)動效應(yīng)”，使得生態(tài)空間的升維成為可能。

1. 聯(lián)動效應(yīng)首先體現(xiàn)在場景的聯(lián)通上

在地理位置定位、消息推送、二維碼、人臉識別等數(shù)字化技術(shù)的輔助下，原本互相割裂的場景可以通過各種手段（如：同一位置、同一用戶、同一需求）連接起來。

例如，線下體檢、體檢報告APP推送、線上問診與用藥建議、社區(qū)店取藥、效果跟蹤等一系列環(huán)節(jié)可以無縫串聯(lián)，形成完整的閉環(huán)。

這就將原本分散在體檢、藥店、保健品、線上論壇、健康監(jiān)測硬件等領(lǐng)域的資源按照消費(fèi)者需求的邏輯重新組織在一起。

對消費(fèi)者來說，提升了服務(wù)的便捷性和完整性；對于行業(yè)來說，則是重新定義了上下游的關(guān)系，創(chuàng)造了新的價值主張的空間。

2. 聯(lián)動效應(yīng)同時也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的貫通上

基于云、大數(shù)據(jù)、AI算法等技術(shù)的發(fā)展，相同或不同場景的數(shù)據(jù)可以被疊加起來，通過對其分析產(chǎn)生的洞見可能會有助于優(yōu)化其他行業(yè)的活動。這是不同“行業(yè)”能夠聯(lián)動，從而向“生態(tài)空間”升維的另一個重要因素。

例如，無數(shù)輛出租車的行駛數(shù)據(jù)疊加起來后，可以對城市的交通路況一覽無余，優(yōu)化導(dǎo)航產(chǎn)品的開發(fā)；

還可以對商圈、住宅區(qū)的人流量進(jìn)行判斷，協(xié)助零售商更有效地進(jìn)行選址開店決策；

甚至可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)商對不同地段的地產(chǎn)項目進(jìn)行更有針對性的規(guī)劃……

通過底層數(shù)據(jù)的分享和應(yīng)用，看似毫無關(guān)系的行業(yè)產(chǎn)生了共振。

3. 聯(lián)動效應(yīng)還體現(xiàn)在價值的互通上

由于很多數(shù)字化服務(wù)的邊際成本接近于零，通過將不同場景下的用戶關(guān)系和數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行融合，就能夠在可控的成本下打造出一個具有巨大磁場的價值體系。

例如，亞馬遜通過Prime會員體系，連接起了一系列業(yè)務(wù)：電商、流媒體服務(wù)、電子書、物流、AWS、智能硬件等。

Prime提供的產(chǎn)品、服務(wù)越豐富，用戶越愿意續(xù)費(fèi)，繼續(xù)成為亞馬遜會員，并且購買更多的東西。

對于用戶來說，每增加一個新場景的權(quán)益，就會提升系統(tǒng)內(nèi)其他場景權(quán)益的邊際收益，這樣不同場景間就形成了聯(lián)動，用戶的黏性也隨之增加。

數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造了場景的聯(lián)通性、數(shù)據(jù)的貫通性，以及價值的互通性。這些因素構(gòu)成了一股新的力量，讓原本井井有條的行業(yè)區(qū)隔變得躁動不安，行業(yè)邊界開始分崩離析。我們需要一套新的、理解外部環(huán)境的邏輯框架。

02生態(tài)空間的領(lǐng)域、時域與位域

如果行業(yè)的邊界不再，那么新的邏輯是什么？我們提出了“域”的概念，即領(lǐng)域（寬度，reach）、位域（深度，richness）和時域（長度，rejuvenation），從這三個維度重新定義企業(yè)所在的生態(tài)空間。
  換言之，在數(shù)字化時代，我們要用三維的“空間概念”來替代傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降?/span>“線性概念”。

1. 領(lǐng)域：生態(tài)空間的寬度

“領(lǐng)域”代表了企業(yè)所涉足的業(yè)務(wù)范圍，它可能是最接近傳統(tǒng)“行業(yè)”概念的一個維度。
  在生態(tài)空間內(nèi)，對領(lǐng)域的權(quán)衡體現(xiàn)在：在“專注”和“開放”之間找到平衡點——既明確定義和聚焦主航道業(yè)務(wù)，又積極探索外延的輔航道。
  這有點像企業(yè)總是會在主營業(yè)務(wù)之外尋找多元化擴(kuò)張的機(jī)會，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)版圖和市場影響力。
  但是“領(lǐng)域”并不局限于“行業(yè)”的擴(kuò)張邏輯。基于“行業(yè)”邏輯的擴(kuò)張主要表現(xiàn)為橫向整合和垂直整合。

橫向整合指的是：公司不斷打造新的產(chǎn)品和品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，生產(chǎn)大眾渴望的新產(chǎn)品。例如，可口可樂在經(jīng)典可樂的基礎(chǔ)上推出包括健怡可樂、依云、茶飲料、維他命水等多種產(chǎn)品組合，持續(xù)鞏固其頭號軟飲料公司的地位。

垂直整合則是指向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的滲透，通過對供應(yīng)鏈和渠道的嚴(yán)格控制來擠壓成本和提升利潤。例如，零售商沃爾瑪通過Retail Link提升對供應(yīng)商的掌控力，推出Great Value惠宜等自有品牌提高利潤率，就是典型的垂直整合。

相對于大爆炸式并購或直接進(jìn)入熱門行業(yè)的“非相關(guān)多元化”，橫向整合與垂直整合由于具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等優(yōu)勢，業(yè)務(wù)之間可以相互借力，有助于鞏固企業(yè)在行業(yè)中的地位或資源能力稟賦，所以通常被認(rèn)為是行業(yè)擴(kuò)張的主要邏輯。
  無論是橫向整合還是垂直整合，都遵循橫平豎直的線性思維，仿佛對弈者嚴(yán)格地按照棋盤上的線格進(jìn)行布局、預(yù)判和對抗。
  但是生態(tài)空間內(nèi)的“領(lǐng)域”則跳脫了線性的限制。
  棋盤的比喻不再適用，公司完全可以跳出行業(yè)的框架，借助數(shù)字化帶來的場景聯(lián)通性、數(shù)據(jù)貫通性和價值互通性來發(fā)展新的業(yè)務(wù)。只要在數(shù)字化邏輯下能夠形成“聯(lián)動效應(yīng)”，跨界就能夠成立。這也是今天我們看到不斷涌現(xiàn)出來的“生態(tài)型公司”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
  拓展生態(tài)空間的寬度，最重要的是專注于主航道，聚焦主業(yè)，平衡好“專注”與“開放”的關(guān)系：在專注主航道的同時，借助聯(lián)動效應(yīng)開拓新的領(lǐng)域，實現(xiàn)底層能力的更新，而這又為進(jìn)入新的領(lǐng)域打好基礎(chǔ)，形成良性循環(huán)。

2. 位域：生態(tài)空間的深度

“位域”是指企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化的深度。
  拓展生態(tài)空間內(nèi)的深度，主要是要找到“實”與“虛”的結(jié)合點——組合“實”（實體）與“虛”（數(shù)字）的要素，深度重構(gòu)價值空間。
  這里的虛實結(jié)合，不僅僅是通過數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用提升運(yùn)營效率，增強(qiáng)體驗的互動性，還涉及到商業(yè)模式底層邏輯的更新。

互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)時產(chǎn)生的大量的網(wǎng)站，是在虛擬空間里“從無到有”地創(chuàng)造新的平臺，很多是實體商業(yè)模式在數(shù)字空間的“映射”。

例如，紙媒的映射是門戶網(wǎng)站，線下零售的映射是電商平臺，廣播電視的映射是內(nèi)容平臺……這僅僅是第一步：數(shù)字和實體的關(guān)系就像是在兩個平行世界中，各行其是、互不相干（只是形成相互競爭、替代的關(guān)系）。

而生態(tài)空間的深度是體現(xiàn)在實體要素與數(shù)字要素的結(jié)合（而不是分離）上的。在數(shù)字化技術(shù)的幫助下，生產(chǎn)要素的顆粒度可以變得非常精細(xì)，同時各個要素組合、匹配、協(xié)作的關(guān)系變得越來越準(zhǔn)確。

例如，出行行業(yè)中優(yōu)步（Uber）、滴滴等APP的出現(xiàn)解決了對乘客、司機(jī)、出發(fā)地、目的地等信息實時數(shù)據(jù)化和大規(guī)模動態(tài)匹配的問題。

通過地理定位、出行平臺、派單算法等技術(shù)的注入，海量的位置、需求、供給等信息可以相互匹配，實現(xiàn)動態(tài)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，既減少了乘客等待的時間，又縮短了司機(jī)空車行駛的距離，將出行效率提升到更高的水平。

再比如，在零售行業(yè)，今天對消費(fèi)者的研究可以精細(xì)到個人，清晰地刻畫出每個人的行為、性格、偏好等；對商品的理解也從“一批貨”到“單個庫存量單位（SKU）”的顆粒度，如單個SKU被瀏覽了多少次、被哪些人瀏覽、庫存和銷量的波動趨勢等；

場景也可以滲透到生活中的任何一個時間和地點：線上、線下、智能汽車、智能硬件、二維碼等，通過算法做人、貨、場的匹配，使得零售成為無時不有、無處不在的個性化體驗。

挖掘生態(tài)空間的深度，不是簡單地用數(shù)字化做疊加或置換，而是深入到核心的生產(chǎn)要素中去，讓“虛”與“實”產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。最終，生產(chǎn)要素的精細(xì)化和運(yùn)營流程的準(zhǔn)配化實現(xiàn)得越徹底，生態(tài)空間的深度就挖掘得越充分。

3. 時域：生態(tài)空間的長度

“時域”描述的是企業(yè)所能夠跨越的非連續(xù)性變化的時間長度。
  延伸生態(tài)空間的長度，是要在“連續(xù)性”與“非連續(xù)性”之間進(jìn)行平衡——既在當(dāng)下活得好，又著眼于未來活得久，從而跨越多個世代。
  這里的世代不僅僅是技術(shù)世代、顧客世代，更是由數(shù)字化技術(shù)帶來的日益縮短的商業(yè)模式世代。
  人們常常會談及“下一代技術(shù)”，比如計算機(jī)行業(yè)的巨型機(jī)、大中型機(jī)、小型機(jī)、微型機(jī)等發(fā)展的背后由不同的技術(shù)作為支撐。要穿越多個技術(shù)世代而仍屹立不倒、走在行業(yè)前列（比如IBM）是非常不容易的。
  把握和滿足“下一代顧客”的需求也是延長企業(yè)生命的重要條件。在美國有X世代、Y世代等，在國內(nèi)則有80后、90后等的劃分，說明不同世代顧客的特點、需求、偏好是差異化的。
  相應(yīng)的，品牌要通過各種手段適應(yīng)和服務(wù)好一代代顧客的需要。

“百年老店”LV在今天放下身段，積極嘗試數(shù)字化營銷、社交媒體廣告等，是在適應(yīng)迎合新一代消費(fèi)者的習(xí)慣；而前不久宣布破產(chǎn)保護(hù)的美國西爾斯百貨則一直沒有成功地改變其服務(wù)于中老年客戶的定位，失去了年輕人客群。

相對于“下一代技術(shù)”和“下一代顧客”，今天帶給企業(yè)更棘手挑戰(zhàn)的是“下一代商業(yè)模式”。
  單純的技術(shù)和顧客變化還可以通過研發(fā)投入、品牌定位等單一手段來應(yīng)對，而由數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用帶來的商業(yè)模式變化則往往涵蓋了技術(shù)、客戶、渠道、成本結(jié)構(gòu)、組織流程等多方面的因素，要求企業(yè)做全方位的轉(zhuǎn)型，甚至放棄已有的優(yōu)勢。

例如，柯達(dá)沒能把握住數(shù)碼的浪潮，不是因為技術(shù)劣勢（恰恰相反，柯達(dá)正是數(shù)碼技術(shù)的發(fā)明者），而是因為轉(zhuǎn)向數(shù)碼后，已有膠卷業(yè)務(wù)積累的渠道等優(yōu)勢將蕩然無存。

可以預(yù)見的是：在數(shù)字化技術(shù)的加速迭代下，未來商業(yè)模式更迭的速率會越來越快。過去，企業(yè)面臨一次大的非續(xù)性模式變化可能要間隔幾十年；今后這個時間會縮短到10年、5年、3年、1年……非連續(xù)變化成為常態(tài)，給企業(yè)提出持續(xù)性的挑戰(zhàn)。
延伸生態(tài)空間的長度，靠的不是投入資源、加強(qiáng)某個環(huán)節(jié)的力量，而是要有洞見——預(yù)判并做出選擇，以及有勇氣——敢于“自廢武功”，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)驚險地一跳，越過非連續(xù)變化的間斷點。

03在生態(tài)空間竭力生長

領(lǐng)域、位域、時域，這三個詞看起來是對數(shù)字化“生態(tài)空間”維度的描述，但如果你仔細(xì)地讀完上文的內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)：生態(tài)空間（三維度：領(lǐng)域、位域、時域）其實是一個動詞，而不是名詞。而這和“行業(yè)”的概念是截然不同的。
  在波特五力模型所定義的“行業(yè)”邏輯中，決定性的變量是“你在哪個行業(yè)”，也就是你選擇進(jìn)入的是哪個行業(yè)。這是一個靜態(tài)的概念，關(guān)鍵在于“在”與“不在”。一旦這個決定作出，就可以通過分析五力得出一個大致的利潤率水平（見下圖“波特五力模型”）。

你如何在“專注”與“開放”之間平衡（領(lǐng)域）？

你如何選擇“實”與“虛”的結(jié)合點（位域）？

你如何與“連續(xù)性”和“非連續(xù)性”共舞（時域）？

這些不完全取決于外部環(huán)境（生態(tài)），而是來源于你在多大程度上撬動生態(tài)的豐盈性。不是生態(tài)空間本身，而是你自己的調(diào)適度——在多大程度上與生態(tài)互動、尋求竭力生長——決定了你在生態(tài)空間能夠占所的空間（見下表“行業(yè)vs.生態(tài)空間”）。
  在生態(tài)空間里竭力生長，對企業(yè)提出了更高的要求：判斷準(zhǔn)確（選對行業(yè)）已經(jīng)不適用了，更重要的是，要在生態(tài)空間的三個維度上提高自身的調(diào)適度，以便最大程度地撬動數(shù)字化生態(tài)空間的潛力。

領(lǐng)域（寬度）

在鞏固和充分挖掘主航道的前提下，保持對新領(lǐng)域的開放性和投入度。有意識地在主航道和輔航道業(yè)務(wù)間進(jìn)行平衡是必要的。因為保持業(yè)務(wù)的多樣性，既可以利用已經(jīng)存在的聯(lián)動效應(yīng)，又可能衍生出新的聯(lián)動效應(yīng)，在不同業(yè)務(wù)之間形成合力。

比如，谷歌設(shè)置了70/20/10的資源配置原則，70%的資源配置給核心業(yè)務(wù)（搜索引擘以及廣告搜索業(yè)務(wù)）、20%分配給初步成功的新興產(chǎn)品、10%投入在全新產(chǎn)品上。通過這樣的機(jī)制保障了新業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)和其領(lǐng)域的拓寬。

位域（深度）

在業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)不斷尋找數(shù)字與實體的結(jié)合點，并系統(tǒng)性、一貫性地落實。
在這里，起點（是從實到虛，還是從虛到實）并不重要，比如耐克做健身輔導(dǎo)是從實到虛，亞馬遜走到線下開無人店是從虛到實。
關(guān)鍵在于找到合適的路徑把“虛實結(jié)合”做深做透。無論是耐克還是亞馬遜，都能夠建立統(tǒng)一的數(shù)字化戰(zhàn)略，在清晰的愿景下系統(tǒng)地調(diào)動整個組織的資源，做出一體化（而非散落在各個孤島）的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。

時域（長度）

在低頭拉車的同時，對非連續(xù)性變化保持敏感度，并敢于自我顛覆，把握非連續(xù)性的機(jī)會。對于企業(yè)來說，需要三個方面的能力：洞見、勇氣、變革。
 首先對未來有洞察并能做出判斷，基于此作出取舍做出“驚險一跳”，并最終通過轉(zhuǎn)型、變革加以實現(xiàn)。
  IBM從PC行業(yè)向服務(wù)的轉(zhuǎn)身就淋漓盡致地體現(xiàn)了要延展生態(tài)空間的長度，需要企業(yè)作出哪些準(zhǔn)備和努力（見下圖“生態(tài)空間的三維模型”）。