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服務(wù)補(bǔ)救過程中――服務(wù)合理區(qū)影響因素研究
許 帥
就顧客對(duì)服務(wù)評(píng)價(jià)而言，顧客對(duì)服務(wù)有適當(dāng)服務(wù)與理想服務(wù)兩種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，兩種標(biāo)準(zhǔn)之間的區(qū)域構(gòu)成了服務(wù)合理區(qū)。這正是我們提出滿足顧客需求，挖掘顧客潛在需求這一服務(wù)追求的理論基礎(chǔ)。適當(dāng)服務(wù)是顧客對(duì)服務(wù)的下限要求，理想服務(wù)是顧客對(duì)服務(wù)的上限要求，但是，顧客心中的理想服務(wù)，并不是我們所說的潛在需求，高于理想服務(wù)水準(zhǔn)的服務(wù)要求，才是真正意義上的潛在需求。當(dāng)然，我們不可否認(rèn)，在一些時(shí)候，適當(dāng)服務(wù)水準(zhǔn)之上的某些服務(wù)也會(huì)給顧客帶來驚喜，因此，我們認(rèn)為這些服務(wù)屬于滿足顧客潛在需求的服務(wù)。
一般而言，影響顧客評(píng)價(jià)一項(xiàng)服務(wù)的合理區(qū)，也就是影響適當(dāng)服務(wù)水平及理想服務(wù)水平之間的區(qū)域主要有以下幾個(gè)因素：行業(yè)平均水準(zhǔn)、顧客服務(wù)角色自我評(píng)價(jià)、服務(wù)承諾、服務(wù)環(huán)境、臨時(shí)性因素等等。這些因素在正常服務(wù)時(shí)對(duì)服務(wù)合理區(qū)的影響已經(jīng)有大量的專門著作論述。物業(yè)管理過程中，不合格服務(wù)的出現(xiàn)，導(dǎo)致服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，無論從理論上推論還是從實(shí)踐中總結(jié)，服務(wù)補(bǔ)救與常規(guī)服務(wù)中，影響適當(dāng)服務(wù)與理想服務(wù)及服務(wù)合理區(qū)的因素一定會(huì)產(chǎn)生變化。本文主要探討在服務(wù)補(bǔ)救過程中這些因素的變化及其對(duì)服務(wù)合理區(qū)所產(chǎn)生的影響。
行業(yè)平均水平：
顧客對(duì)行業(yè)平均水平的感知主要通過宣傳引導(dǎo)、過往經(jīng)歷等途徑獲得，這一因素同時(shí)影響顧客對(duì)適當(dāng)服務(wù)及理想服務(wù)的期望。在服務(wù)補(bǔ)救過程中，這一因素是最穩(wěn)定的，因?yàn)橐话銇碇v，雖然不合格服務(wù)的產(chǎn)生對(duì)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)來講是必然的，但對(duì)很多業(yè)主來講，是偶然事件，獨(dú)立的不合格服務(wù)不會(huì)令業(yè)主改變對(duì)整個(gè)行業(yè)平均水平的感知。雖然這個(gè)因素本身在兩個(gè)過程中變化不大，但這個(gè)因素在正常服務(wù)與服務(wù)補(bǔ)救兩個(gè)過程中還是會(huì)影響顧客對(duì)合理服務(wù)區(qū)的定義，其影響來源于顧客對(duì)個(gè)體服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)水平與平均水平差距的認(rèn)識(shí)改變。如果服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)水準(zhǔn)被顧客認(rèn)為處于行業(yè)平均水平以下，這一因素在服務(wù)補(bǔ)救中大多數(shù)時(shí)候可能導(dǎo)致顧客放寬合理服務(wù)區(qū)域。對(duì)于服務(wù)水準(zhǔn)處于平均水平之上的企業(yè)，結(jié)果則相反。然而，如果物業(yè)管理企業(yè)在服務(wù)補(bǔ)救過程中使用了替代機(jī)構(gòu)，并且被顧客發(fā)覺，顧客對(duì)物業(yè)管理企業(yè)的合理服務(wù)區(qū)會(huì)大幅度改變，改變的方向與顧客對(duì)替代機(jī)構(gòu)脫離投訴者的角色，進(jìn)入第三者的角色，如社會(huì)責(zé)任擔(dān)負(fù)者，從而站在評(píng)判者的角度指責(zé)物業(yè)公司，比如，在顧客對(duì)物業(yè)公司的指責(zé)中，我們有時(shí)候會(huì)聽到“我要代表全體業(yè)主如何如何”，“你們敗壞了物業(yè)管理的聲譽(yù)”等等。
顧客服務(wù)角色對(duì)服務(wù)合理區(qū)的影響主要與顧客對(duì)自己是否盡到了自己的職責(zé)有關(guān)，當(dāng)其認(rèn)為自己已經(jīng)盡責(zé)時(shí)，服務(wù)補(bǔ)救的合理區(qū)會(huì)在顧客心中縮小，反之會(huì)擴(kuò)大。當(dāng)顧客進(jìn)入第三者的角色后，我們就沒有機(jī)會(huì)在引導(dǎo)業(yè)主反思自己是否盡到自己的角色應(yīng)盡的職責(zé)了，合理區(qū)也會(huì)不可逆地越來越小，并且是伴隨著合理區(qū)上、下限標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)升高。
服務(wù)承諾：
服務(wù)承諾在服務(wù)的過程中表現(xiàn)為兩種，一種是明確的服務(wù)承諾，一種是不明確的服務(wù)承諾。服務(wù)承諾是服務(wù)機(jī)構(gòu)主動(dòng)確定服務(wù)合理區(qū)域的惟一手段，但經(jīng)常起到相反的效果，如過高的承諾導(dǎo)致合理區(qū)上、下限同時(shí)升高且合理區(qū)變小，不明確的承諾導(dǎo)致服務(wù)機(jī)構(gòu)定義的合理區(qū)與顧客定義的合理區(qū)產(chǎn)生差異等。
一般來講，即使針對(duì)同一項(xiàng)服務(wù)，正常服務(wù)中的服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)補(bǔ)救中服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)會(huì)發(fā)生變化，主要是后者高于前者。
另外，服務(wù)人員在承諾時(shí)對(duì)身份的確認(rèn)也很重要，只要沒有清晰說明該項(xiàng)承諾是個(gè)人而非組織的承諾，顧客一般會(huì)將其理解為組織承諾。同時(shí)，在服務(wù)補(bǔ)救中，對(duì)原來的承諾，顧客會(huì)更堅(jiān)定認(rèn)為該承諾是組織承諾。在形式的選擇上，在服務(wù)補(bǔ)救中，以組織的形式承諾會(huì)在一定程度上維持服務(wù)合理區(qū)不被縮小。
再次，常規(guī)服務(wù)中承諾的形式也決定了在服務(wù)補(bǔ)救中顧客對(duì)服務(wù)合理區(qū)期望值的變化，顯而易見，正常服務(wù)中的書面承諾沒有兌現(xiàn)比口頭承諾沒有兌現(xiàn)會(huì)更大程度的縮小服務(wù)補(bǔ)救過程中的服務(wù)合理區(qū)。
不明確的承諾對(duì)合理區(qū)的影響在實(shí)踐統(tǒng)計(jì)中沒有呈現(xiàn)規(guī)律變化。
服務(wù)環(huán)境：
服務(wù)環(huán)境是指服務(wù)機(jī)構(gòu)提供服務(wù)時(shí)所處的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及顧客體察到的服務(wù)機(jī)構(gòu)形成的小環(huán)境。我們將服務(wù)環(huán)境從臨時(shí)因素中剝離出來，主要是著重考慮服務(wù)環(huán)境出現(xiàn)的頻率較高，并將與服務(wù)提供機(jī)構(gòu)高度相關(guān)的環(huán)境因素進(jìn)行整合。
服務(wù)環(huán)境對(duì)服務(wù)合理區(qū)的影響是雙向的。舉例來說，在狂風(fēng)暴雨下 ，顧客對(duì)維修及時(shí)性的要求自然會(huì)放寬。又如：當(dāng)服務(wù)前臺(tái)有服務(wù)員工空閑或正在處理其它事務(wù)時(shí)，顧客對(duì)等候時(shí)間的合理區(qū)的期望會(huì)變窄。
通常情況下，服務(wù)補(bǔ)救過程中，顧客對(duì)服務(wù)環(huán)境的認(rèn)知會(huì)向不利于服務(wù)提供者的方向傾斜，同時(shí)，同樣的服務(wù)環(huán)境，服務(wù)補(bǔ)救過程中其對(duì)服務(wù)合理區(qū)的影響更大。
臨時(shí)性因素：
臨時(shí)性因素是指不確定的情況下，影響服務(wù)用戶對(duì)服務(wù)需求迫切性因素。這里所研究的臨時(shí)性因素包括了對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)及與被服務(wù)者均相關(guān)或各自相關(guān)的臨時(shí)性因素。臨時(shí)性因素對(duì)服務(wù)合理區(qū)的影響與服務(wù)環(huán)境是一致的。
值得說明的是，上述因素對(duì)服務(wù)合理區(qū)的影響并不是指全部服務(wù)，而是指大部分服務(wù)，少數(shù)服務(wù)甚至?xí)邢喾捶较虻淖兓?。上述因素?duì)各子服務(wù)指標(biāo)的影響可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果繪制成作用匯總圖。
以上的研究結(jié)論來源于我們對(duì)顧客投訴的統(tǒng)計(jì)及跟蹤分析，因而只是通常情況下的變化趨勢(shì)。同時(shí)，對(duì)于一個(gè)物業(yè)管理企業(yè)來講，雖然滿足業(yè)主的潛在需求是我們的理想，但我們更應(yīng)該著重滿足業(yè)主的顯性需求，也就是說達(dá)到較高的滿意率而不是非常滿意率，因此，我們不應(yīng)該孤立地研究服務(wù)補(bǔ)救過程中理想服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)變化，而應(yīng)該研究服務(wù)合理區(qū)的變化。
對(duì)影響服務(wù)合理區(qū)因素進(jìn)行研究雖然基于心理學(xué)，但對(duì)提高服務(wù)滿意率有很強(qiáng)的實(shí)際指導(dǎo)意義，因?yàn)闈M意率是顧客對(duì)服務(wù)的感知與主觀評(píng)價(jià)，包含了很多的主觀因素，而并非絕對(duì)客觀的。因此，同一服務(wù)水準(zhǔn)，通過有目的的調(diào)節(jié)上述因素，可以使顧客獲得更大的滿意。另外，人為調(diào)節(jié)上述因素并不背離誠(chéng)信原則，因?yàn)榉?wù)的價(jià)值在于給顧客最大的心理滿足。