.
淺析物業(yè)管理企業(yè)的品牌營銷
物業(yè)管理行業(yè)雖然已經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，初步形成了一個新興產(chǎn)業(yè)，但在過去20多年的發(fā)展歷程中其社會地位和社會價值應(yīng)該不同程度的被低估或忽視，隨著國家的政策導(dǎo)向“以科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)建和諧社會”，物業(yè)管理企業(yè)在城市文明建設(shè)中將會扮演重要的角色，其社會地位和社會價值也亟待重新評估和重視。作為物業(yè)管理企業(yè)要想在城市文明建設(shè)中扮演好這一重要角色，在市場競爭中贏得更大的份額向廣大客戶傳達企業(yè)的價值、文化和個性，得到他們的充分信賴和忠誠，物業(yè)管理企業(yè)品牌的建設(shè)凸顯重要和迫在眉睫。事實上，在物業(yè)管理市場逐步形成、市場競爭日趨激烈的今天，物業(yè)管理企業(yè)間的競爭已開始步入由“產(chǎn)品（服務(wù)）競爭”向“品牌競爭”的過渡階段，一些一線品牌物業(yè)管理企業(yè)，如萬科、中海、招商、華僑城等已開始在品牌建設(shè)的同時進行品牌的事例傳播，打造企業(yè)公民形象。因此，如何提煉企業(yè)的核心競爭力，塑造企業(yè)的品牌力，已成為眾多物業(yè)管理企業(yè)特別是國家一級資質(zhì)企業(yè)有待解決或完善的重要課題。
一、品牌和品牌的營銷
品牌一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在當(dāng)時主要是區(qū)分西部游牧部落之間的財產(chǎn)，其最初含義是區(qū)分產(chǎn)品和通過特定的口號在人們心中留下印象?，F(xiàn)代意義的品牌，是指客戶與產(chǎn)品（服務(wù)）之間的關(guān)系及全部體驗。它不僅包括物質(zhì)體驗，更包括精神的體驗，它是向客戶傳遞一種方式，人們在消費產(chǎn)品、接受服務(wù)過程中，被賦于一種象征性的意義，最終改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度以及生活觀點。在產(chǎn)品（服務(wù)）日益同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品（服務(wù)）的物理屬性已經(jīng)相差無幾，唯有品牌給人以暗示，滿足消費者的情感和精神寄托。對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗，是一種保證，更是一種個性的展現(xiàn)和身份的象征；對于競爭者而言品牌是一種制約；對于品牌自身而言，品牌是一種契約。它主要包括品牌的知名度、美譽度、忠誠度、聯(lián)想度。對于物業(yè)管理品牌，它是由物業(yè)品牌、管理品牌、服務(wù)品牌共同構(gòu)成，構(gòu)成要素主要有；物業(yè)公司的聲譽、形象以及形成和影響物業(yè)公司聲譽、形象的一系列因素，包括物業(yè)公司的特殊名稱（如響亮、引入注意、涵義深刻、來歷特殊等）、注冊資金、管理業(yè)績、裝備水平、社會評價、業(yè)主委員會的反映、政府意見等；負責(zé)人的管理經(jīng)歷、社會地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術(shù)人員的職稱或技術(shù)等級等等；此外，還包括公司物業(yè)管理服務(wù)的項目等級、收費標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)深度等方面。
品牌營銷簡稱BM，主要由品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理四部分組成。結(jié)合物業(yè)管理企業(yè)，品牌個性主要包括企業(yè)的命名、物業(yè)管理服務(wù)的特征、物業(yè)服務(wù)的價格、企業(yè)品牌的概念、企業(yè)形象的設(shè)計、公司領(lǐng)導(dǎo)人等；品牌傳播主要包括傳播對象、廣告風(fēng)格、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、項目展示等；品牌銷售主要包括通路策略、事件的行銷、社區(qū)活動推廣等；品牌管理主要構(gòu)成要素有：隊伍建設(shè)、營銷策劃制度、品牌診斷與維護、品牌營銷渠道管理等。
二、品牌營銷策略
由于品牌營銷涵蓋的內(nèi)容較為復(fù)雜，在此僅從幾個主要方面加以闡述：
?。ㄒ唬?zhǔn)確品牌定位
品牌定位不是針對產(chǎn)品（服務(wù)）本身，而是來源于客戶的內(nèi)心深處，并通過積極的傳播使品牌的認同和主張與客戶的價值取向一致。物業(yè)管理企業(yè)在品牌定位過程中可從多個角度給予考慮。比如，從物業(yè)前景可以分為：理論型、經(jīng)營型、科技型、服務(wù)型等；從物業(yè)類型可分為：住宅物業(yè)型、醫(yī)院物業(yè)型、高科技園區(qū)物業(yè)型（廠房）、酒店物業(yè)型、旅游物業(yè)型等；從滿足客戶的角度可分為：顧問型、培訓(xùn)型、物業(yè)服務(wù)供應(yīng)商、管家型等；從物業(yè)品級劃分，可分為高端路線、大眾路線、低端路線等；從物業(yè)服務(wù)對象可分為：大眾生活型、品質(zhì)生活型、商務(wù)型、私人秘書型等等。
（二）、建立品牌個性
價值觀念多元化，是品牌個性存在的基礎(chǔ)，但是要用一種模式來規(guī)范品牌個性的建立是困難的，因為每個企業(yè)都會有屬于自己的不一樣的背景和資源。品牌定位是確定品牌個性的必要條件，它是被品牌管理者經(jīng)常向廣大客戶宣傳的核心策略。而品牌個性是廣大客戶對品牌人格化的評價。結(jié)合物業(yè)管理行業(yè)的特點，在品牌個性的建立過程中，仍有一些共同的思路值得借鑒和利用。
1、充分考慮客戶的現(xiàn)在需求和未來期望
針對物業(yè)管理品牌，品牌是與廣大業(yè)主（客戶）的一種關(guān)系，當(dāng)品牌以一個人的身份和客戶接觸時，它就具備了個性。為了維系與其更久遠的關(guān)系，品牌個性不僅要考慮到客戶現(xiàn)在的需求，還需預(yù)見客戶未來的期望。比如，作為物業(yè)服務(wù)供應(yīng)商，則應(yīng)根據(jù)客戶的需求不斷地開發(fā)新的服務(wù)項目；作為商務(wù)寫字樓管理者，則應(yīng)不斷升級自己的設(shè)備信息網(wǎng)絡(luò)資源，舉辦多層級商務(wù)沙龍或論壇；作為科技型的物業(yè)企業(yè)，則應(yīng)加強高新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。
2、以情感滲透樹立品牌個性
品牌個性的建立過程應(yīng)該是灌輸情感過程，物業(yè)管理行業(yè)因其特點決定了該種方式是眾多物業(yè)企業(yè)慣用的策略，并也發(fā)揮了應(yīng)有的效果。比如一些企業(yè)提出的“人和社區(qū)”“和諧社區(qū)”“運動社區(qū)”“氛圍管理”“親子家園”“彩生活”等等。
3、從品牌定位和核心價值出發(fā)考慮品牌個性
品牌定位及品牌的核心價值是品牌個性的基礎(chǔ)，品牌個性是品牌人性化的表現(xiàn)。比如，定位為科技型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個性：技術(shù)領(lǐng)先、工作效率高、信息化、網(wǎng)絡(luò)化。品質(zhì)生活型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個性：尊貴、高尚、健康、時尚、安全、私密。作為大眾型的物業(yè)企業(yè)，它的品牌個性：陽光、親和、規(guī)范、價格適中。
4、品牌個性體現(xiàn)單純、簡單
品牌建設(shè)從一開始就需要正確的規(guī)劃，同時也需要強有力的資金保障。因為品牌的建立并非一朝一夕，而是隨著企業(yè)的成長長期投入，并達到一定的深度、廣度方可顯現(xiàn)其效應(yīng)，因此品牌的建立還需長期堅持。
?。ㄈ?、提煉品牌基因
品牌基因是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心且不具時間性的要素，它是品牌的靈魂。往往客戶在體驗品牌時主要有三個層面：物理屬性、感官享受、價值主張。品牌基因即價值主張。它將會給客戶帶來精神上的快感、心理上的滿足以及獨特的價值取向。通常，企業(yè)品牌需具有兼容性、排它性、感召力和執(zhí)行力四個特點。企業(yè)在提煉自身品牌基因的過程中，往往需要站在社會的高度、行業(yè)的角度。比如，“關(guān)愛”、“和諧”、“健康”、“和平”、“創(chuàng)新”、“專業(yè)”、“科技”等等。同樣要形成企業(yè)的品牌基因，相關(guān)的企業(yè)市場行為需要長期堅持，忌諱變化無常，同時要做到品牌基因的泛人化與服務(wù)概念的大眾化的辯證統(tǒng)一。
?。ㄋ模U大品牌知名度
談到品牌知名度就會讓人聯(lián)想到名牌，擴大品牌知名度，也就是擴大品牌名的受眾面，它是品牌的資產(chǎn)之一，也是品牌傳播的初級目標(biāo)。企業(yè)在擴大品牌知名度的傳播推廣過程中，慣用的一些手法有：
1、制造“第一”。比如，“第一”個提出“XX模式”，“首家”通過“XX認證”，服務(wù)系列、服務(wù)項目設(shè)立“第一”，“第一”個政府物業(yè)公開招標(biāo)中標(biāo)等等。
2、制造“專家”。比如，冠名酒店管理“專家”、服務(wù)品質(zhì)“專家”、資產(chǎn)管理“專家”、商務(wù)生活“專家”等等。
3、事件行銷。通過某個事件或某項活動召開新聞發(fā)布會。以“企業(yè)公民”的形象，參加某項政治性、公益性的活動等。
4、名人效應(yīng)。比如，由名人擔(dān)任公司“形象大使”或“名譽顧問”；啟用名人拍攝公司主題廣告或宣傳片等。
5、制作懸念。通過有計劃、有步驟地策劃一些活動，給受眾群體制造懸念。
?。ㄎ澹⑻嵘放泼雷u度
品牌美譽度是指客戶對品牌的品質(zhì)認知和喜好程度。品質(zhì)認知是客戶對品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)造性。因此，品質(zhì)建設(shè)是企業(yè)品牌大廈的根本所在。著名酒店集團里茲酒店有一條黃金管理定律：1：10：100，其意思表示，客人提出的問題當(dāng)天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。
不良的產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)將會扼殺企業(yè)的生存和發(fā)展，在這種情況下，企業(yè)宣傳的受眾面越廣，企業(yè)品牌大廈倒塌得越快。作為物業(yè)管理企業(yè)，要提升其品牌美譽度，需主要采取或加強以下幾方面的工作：
1、建立顧客信息收集反饋系統(tǒng)和滿意分析評估系統(tǒng)，及時傾聽顧客的意見和建議。
2、制訂、細化服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供“零缺陷”服務(wù)。
3、建立創(chuàng)新體系，力爭管理、技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新，保持領(lǐng)先，走在行業(yè)的前沿。
4、保證產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)和客戶期望保持一致，甚至大大超越，給客戶以驚喜。
5、建立對品質(zhì)執(zhí)行的獎懲機制，創(chuàng)造重視品質(zhì)的良好氛圍。
?。⑴嘤放浦艺\度
品牌忠誠度反映的是客戶對某一品牌的超額付出度以及對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。其中滿意度往往表現(xiàn)為四個層次：習(xí)慣消費、滿意消費、情感消費、表現(xiàn)消費。帶來的直接后果將是客戶對某一品牌的產(chǎn)品（服務(wù)）形成重復(fù)消費，甚至認為使用該品牌是自己身份、地位的象征，不僅自己接受或使用，還主動向他人介紹、推薦這一品牌。有研究表明，成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠消費者。
結(jié)合諸如家電、汽車、保健品、體育用品等成熟行業(yè)培育品牌忠誠度的作法，對于物業(yè)管理企業(yè)在培育品牌忠誠度方面，仍有一些可借鑒的理念和方法：
1、要建立客戶對品牌的忠誠度，道德物業(yè)管理企業(yè)、服務(wù)人員要對業(yè)戶忠誠，即把業(yè)戶當(dāng)作真誠的朋友，在管理服務(wù)過程中，處處體現(xiàn)管理公開化，決策科學(xué)化、服務(wù)親情化、社區(qū)氛圍化等。
2、建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷。所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是運用儲存的有關(guān)企業(yè)與客戶關(guān)系的所有信息來鋪助個性化的溝通，以創(chuàng)造個性化的服務(wù)，滿足甚至超越客戶的預(yù)期，從而培育客戶對品牌的忠誠。
3、利用企業(yè)及小區(qū)的配套資源、客戶資源，組織成立不同類型的類似會員俱樂部的組織，如“健康俱樂部”、“創(chuàng)業(yè)理財俱樂部”、“文化沙龍”等，在滿足客戶需求的同時傳遞企業(yè)的文化、價值、個性，從而逐步培育客戶對企業(yè)品牌的忠誠。
4、以顧客為關(guān)注焦點，建立顧客滿意管理服務(wù)模式。調(diào)查表明，目前深圳的一級資質(zhì)物業(yè)管理企業(yè)全部通過了ISO9000質(zhì)量管理體系認證，該體系應(yīng)該是建立顧客滿意管理服務(wù)體系的基本框架，仍待進一步延伸和擴展。
5、深化文化管理的形式和內(nèi)容，在項目培育文化氛圍、精神，引導(dǎo)客戶的行為和價值觀念。
?。ㄆ撸?、建立品牌聯(lián)想度
品牌聯(lián)想度是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想和印象。如提到萬科聯(lián)想到造房子，提到華僑城聯(lián)想到世界之窗、歡樂谷，提到張朝陽會想到搜狐，提到柳傳志會想到聯(lián)想......
企業(yè)建立品牌聯(lián)想度的方式主要有：
1、制造故事。有些企業(yè)為了更好的制造故事，還成立了專門的部門，比如新聞中心之類。通過真實感人的故事，最大限度地傳播企業(yè)品牌的理念，讓品牌以潤物細無聲的方式走進客戶的心中，使其不知不覺接受品牌。
2、設(shè)計品牌背書者。設(shè)計品牌背書者是建立品牌聯(lián)想度的有力武器之一。常常我們看到王石的任何消息，就會想到萬科，看到史玉柱的任何報道，就會想到腦白金，看到比爾.蓋茨，就會聯(lián)想到微軟。通常他們的一言一行一舉一動都會有一個班子為他們設(shè)計好，然后由他們作代言人。品牌背書者的設(shè)計策略通常有：
1）、出書
2）、公眾演講
3）、成為行業(yè)協(xié)會、組織的領(lǐng)導(dǎo)人物
4）、制造新聞
5）、經(jīng)常在媒體發(fā)表一些新觀點、新理論
3、培養(yǎng)有影響力的客戶。比如，某某政界或商界的重要人物是某某公司的服務(wù)對象。某某地標(biāo)建筑物由某某公司管理。
4、塑造品牌感染力。即在傳播企業(yè)品牌過程中，其理念、風(fēng)格具有一些公益性、大眾化、親和力等特點，接近企業(yè)與廣大客戶的關(guān)系。
（八）、品牌事例傳播
品牌的事例傳播是一項系統(tǒng)化的工作。一般情況下，企業(yè)會在適當(dāng)?shù)臅r候運用適當(dāng)?shù)氖址ǎ饕校簭V告策略、媒介策略、市場生動化、公關(guān)贊助、軟性宣傳、關(guān)系營銷等。具體的策略實施在前面都或多或少的提及，在此不在贅述。通常，企業(yè)會根據(jù)自身的特點和資源優(yōu)勢選擇其中一種作為主要傳播手段，而其他手段作為輔助，具體以什么手段為主，要根據(jù)企業(yè)的實際情況而定。
文章來源：泛海物業(yè)