——關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的物業(yè)服務(wù)需求管理問題
進(jìn)入2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”的話題席卷社會各個行業(yè)，上到國家領(lǐng)導(dǎo)層，下到企業(yè)和個人，幾乎都參與其中。前不久召開的中物協(xié)第四屆理事會第二次全體會議上，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思路來促進(jìn)物業(yè)管理行業(yè)的改造、升級和轉(zhuǎn)型，成為業(yè)內(nèi)的關(guān)注熱點和基本共識。但是，如同其他行業(yè)所經(jīng)歷的一樣，互聯(lián)網(wǎng)在物業(yè)管理行業(yè)的落地，需要解決一系列問題，包括觀念問題、管理問題和技術(shù)問題，其中如何掌握顧客需求則是最基本的問題。
顧客需求是無法預(yù)設(shè)的
如果你問一個物業(yè)服務(wù)公司的員工，你們公司的主要工作是什么？大部分人會毫不猶豫地回答，秩序維護(hù)、保潔、綠化、工程維修，還有客服。這個答案是怎么來的呢？首先物業(yè)管理的相關(guān)法律法規(guī)（尤其是《物業(yè)管理條例》）起了主要作用，再就是行業(yè)的所謂“基本常識”，對從業(yè)人員的上崗證考前培訓(xùn)都是這么講的，考試題目的標(biāo)準(zhǔn)答案也是這樣規(guī)定的。
然而，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗告訴我們，顧客需求是無法預(yù)設(shè)的，要想知道顧客需要什么，最基本的就是俯下身來，虛心求教。美國某醫(yī)療器械公司的董事長，每年有一半時間用來拜訪客戶，而且事先函告對方：不談合同或者銷售，只談對產(chǎn)品和服務(wù)的意見和建議，結(jié)果該公司的業(yè)務(wù)量在10年之內(nèi)增長了18倍。這個并非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的案例，詮釋了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的核心——需求導(dǎo)向。沈建忠會長在講話中引用的小米手機(jī)就是典型案例，把用戶放在最重要的位置，走群眾路線，故意讓用戶提意見，好的意見還給予獎勵，寧可把門店、渠道和廣告等費(fèi)用砍掉，也要花大價錢把客服中心做好，所有工作的目的就是一個，盡可能全面地了解顧客需求。
盡管在所有的質(zhì)量體系文件中，都會強(qiáng)調(diào)“以顧客為關(guān)注焦點”，但是大多數(shù)物業(yè)服務(wù)企業(yè)對此的重視程度并不夠。這體現(xiàn)在兩個方面：一是客戶滿意度調(diào)查僅僅是一項例行作業(yè)，每年也就是一兩次，并且統(tǒng)計結(jié)果多是關(guān)注滿意度是多少，還很少有企業(yè)專門做“不滿意度調(diào)查”，并對每一個不滿意事項刨根問底；二是顧客滿意度調(diào)查往往是基層人員的職責(zé)范圍，很少有企業(yè)高層將其作為自己的一項主要日常工作——除非發(fā)生重大問題或者合同即將到期要進(jìn)行續(xù)簽準(zhǔn)備，一般物業(yè)服務(wù)公司的一把手是很少親自登門拜訪甲方的。
事實上，把握顧客需求是企業(yè)所有戰(zhàn)略性工作的基礎(chǔ)，這有時意味著要做一些非常規(guī)之舉，還要敢于提出一些“愚蠢的問題”，而最關(guān)鍵的是擁有初學(xué)者的心態(tài)。2014年，萬科總裁郁亮邀請了一個開情趣用品網(wǎng)店的90后女孩馬佳佳給管理層講了一課，這一具有娛樂版新聞元素的事件其實包含著一個嚴(yán)肅的經(jīng)營邏輯：對于任何行業(yè)與企業(yè)來講，都不能忽視即將成為消費(fèi)主體的90后人群的心理特征和需求特點，面向新的客戶就需要新的舉動。
多年之前，在彩生活物業(yè)開始努力發(fā)掘業(yè)主的社區(qū)服務(wù)需求時，絕大部分同行只是將其視為旁門左道或者是不起眼的小生意，他們堅持認(rèn)為傳統(tǒng)的基礎(chǔ)服務(wù)就是物業(yè)管理的全部內(nèi)容，于是把更多精力放在了怎么呼吁提高物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如何在捉襟見肘的預(yù)算中壓縮成本以保持微利，以及如何讓相關(guān)行政部門體諒行業(yè)難處以獲得某些政策支持等方面。所以說，今天企業(yè)之間的差距在很早之前就已經(jīng)注定了。
掌握顧客需求應(yīng)堅持問題導(dǎo)向
狂熱追求用戶體驗至上的喬布斯有一句名言，“我們不做市場調(diào)查，我們只想做出偉大的產(chǎn)品”。對此，喬布斯用另一句名言來解釋，“大多數(shù)時候，你沒有把設(shè)計給用戶看之前，用戶根本不知道他們想要什么。”大約一百年前，汽車大王亨利·福特也說過類似的話：如果你問你的顧客需要什么，他們會說需要一輛更快的馬車（這個回答對于一個試圖根據(jù)顧客需求來改進(jìn)汽車設(shè)計的企業(yè)毫無用處）。這反映了一個基本現(xiàn)實，那就是顧客的需求在很多時候是無法明示的，甚至是不自知的。
回到物業(yè)管理行業(yè)，十年前如果我們問業(yè)主需要什么樣的服務(wù)，恐怕沒有業(yè)主說需要社區(qū)增值服務(wù)、需要微信平臺，等等。當(dāng)一些無法明示的、顧客不自知的需求被忽視或者得不到滿足時，就會以問題的形式表現(xiàn)出來，也就是說，顧客需求導(dǎo)向的另一個表現(xiàn)形式是問題導(dǎo)向。這時候，企業(yè)需要更多地、更專注地去觀察、去思考，尤其是站在顧客角度去體驗問題所在。
在今年的兩會上，馬化騰接受專訪時表示，很多細(xì)分領(lǐng)域有大量創(chuàng)業(yè)機(jī)會，只要抓到一個很細(xì)節(jié)的地方，怎么用信息技術(shù)提高人們的效率、改善人們的生活，能夠解決一個痛點，就肯定能成功。痛點是什么？就是問題。任何問題的背后，往往都預(yù)示著某些沒有被發(fā)現(xiàn)或者沒有得到有效管理的需求，而努力去分析并解決這些問題則意味著機(jī)會。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不乏這樣的經(jīng)典先例。比如，大齡男女的婚姻問題本來是一個比較嚴(yán)重的社會問題，但卻被成功地轉(zhuǎn)化為商機(jī)無限的購物狂歡節(jié)。再比如，不久前在香港的演說中，馬云提到了阿里巴巴的最初創(chuàng)意，就是因為當(dāng)時大部分中小企業(yè)沒有機(jī)會與國外企業(yè)做生意，甚至沒有資格獲得進(jìn)入廣交會的入場券，于是想到了用互聯(lián)網(wǎng)平臺來解決這個問題。同樣的邏輯也體現(xiàn)在淘寶的成功上，淘寶網(wǎng)用十年時間解決了中國的一個社會問題——人和人之間的信任問題，因為中國的陌生人之間沒有信任感，但是通過淘寶網(wǎng)就可以信任地做交易了。這些創(chuàng)新者與其說是抓住了機(jī)遇，不如說是抓住了問題。這恰恰印證了彼得·德魯克的觀點，即把社會問題轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會就是社會創(chuàng)新。
從這個角度講，我們可以把“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略具體化為“利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)和經(jīng)驗，來解決物業(yè)管理中的各個具體問題”。速遞易快遞柜是一個很好的例子，這個產(chǎn)品實際上是物業(yè)服務(wù)公司與物流公司之間業(yè)務(wù)沖突的一個解決方案。另一個典型例子是彩生活模式，多年來整個行業(yè)深陷“成本上升—物業(yè)服務(wù)費(fèi)不變—盈利下降”的惡性循環(huán)，而要打破這一死結(jié)，必須將物業(yè)管理升級為物業(yè)服務(wù)經(jīng)營——也正是基于這樣一種問題導(dǎo)向下的不懈努力，才有了彩生活上市這一2014年的行業(yè)最亮點。
他山之石切忌生搬硬套
正如毛澤東思想的本質(zhì)不在于“小米加步槍”的具體戰(zhàn)術(shù)，而在于“實事求是”的科學(xué)邏輯一樣，彩生活成功的真正啟示不在于賣水賣米賣農(nóng)產(chǎn)品，而在于“對顧客每一個需求點精雕細(xì)琢”的經(jīng)營邏輯。但是不少物業(yè)服務(wù)企業(yè)似乎仍然沒有理解這一邏輯。最能說明這個問題的一個現(xiàn)象是，彩生活上市之后，賣水賣米賣農(nóng)產(chǎn)品成為了各地物業(yè)服務(wù)企業(yè)的關(guān)注熱點，似乎讓員工順便賣東西成了解決企業(yè)財務(wù)困境的靈丹妙藥。一個事實是，正當(dāng)不少企業(yè)忙于組織在小區(qū)里賣東西的時候，彩生活的經(jīng)營策略已經(jīng)來了一個乾坤大挪移，在經(jīng)營內(nèi)容上堅決只做平臺，專業(yè)的事情讓專業(yè)的人做。其原因很簡單，市場環(huán)境在變，顧客范圍在變，需求結(jié)構(gòu)也在變。
地域范圍廣、跨地區(qū)差異大是中國物業(yè)管理的基本特點。一線城市的行業(yè)情況已經(jīng)討論很多，其實二三線城市、城鎮(zhèn)化的農(nóng)村地區(qū)、老年人居多或者年輕人居多的項目中、金融或者醫(yī)療等專業(yè)性機(jī)構(gòu)的物業(yè)項目中，都各有不同的煩心問題，認(rèn)真研究這些煩心問題，并嘗試用服務(wù)的思路和手段來解決這些煩心問題，將會帶來很多意想不到的商機(jī)，絕不是賣東西這一條就萬事大吉了。
這里還有一點非常重要，那就是這個“煩心”首先是顧客之煩、行業(yè)之煩，而非僅僅是企業(yè)的一己之煩。如果一個物業(yè)服務(wù)企業(yè)只是盯著自己的利益，只是打著自己的小算盤，對于顧客之煩、行業(yè)之煩視而不見或者袖手旁觀，最終是不會有出路的。這也就是為什么“利他主義”會成為成功互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗共識，也就是沈建忠會長在演講中所提到的馬云的“3W法則”（三贏法則），即企業(yè)做任何事情，首先客戶要贏，合作伙伴要贏，然后才是自己要贏，
“非顧客管理”是企業(yè)成長的關(guān)鍵
在演講中，沈建忠會長特意強(qiáng)調(diào)了“用戶”與“客戶”的區(qū)別，可算是發(fā)言中以小見大的一個亮點。一直以來，我們往往重視對繳費(fèi)“客戶”的服務(wù)，卻忽視了對其他“用戶”的需求管理。成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有一個非常重要的共同經(jīng)驗，那就是要考慮所有“用戶”的需求，而不僅僅是“客戶”的需求。其實在市場營銷的理論中，“非顧客管理”一直是一個重要內(nèi)容，因為只有獲得“客戶”之外其他人的認(rèn)同，才有可能擴(kuò)大市場份額并增加營業(yè)收入。
但是，要做到這一點，首先需要在物業(yè)管理的觀念和思路上做出改變。比如，應(yīng)該把進(jìn)入物業(yè)管理區(qū)域的所有的人員都視為顧客，要建立起獲取其需求信息的渠道和機(jī)制，尤其是要形成自上而下的共識，并體現(xiàn)為基本員工的行動而不只是管理文件。同時，還需要管理好現(xiàn)有“客戶”的意見和建議，非顧客雖然沒有直接接受物業(yè)服務(wù)，但是在當(dāng)下的自媒體和朋友圈時代，其口碑傳播的影響力同樣巨大。小米的雷軍把互聯(lián)網(wǎng)思想的核心概括為“專注、極致、口碑、快”共七個字，原因也在這里。
結(jié)語
歷史經(jīng)驗表明，一個顧客的需求變化看似微不足道甚至可以忽視，但是眾多顧客的需求變化則是一股可以顛覆市場的力量，任何強(qiáng)大的企業(yè)與其相比都不堪一擊。諾基亞、柯達(dá)等企業(yè)帝國曾經(jīng)何其強(qiáng)大，但最終還是倒在了變革的路上。企業(yè)之于商海如同航船之于大海，辨清方向唯一可靠的是指南針而非自我感覺。對于物業(yè)服務(wù)企業(yè)來講，這個指南針就是顧客需求。今天我們身處一個互聯(lián)網(wǎng)影響無處不在的動蕩時代，顧客需求的變化尤其多元、復(fù)合而且迅速，能否跟上顧客需求變化甚至先于顧客需求變化而未雨綢繆，已經(jīng)成為企業(yè)生存發(fā)展的第一決定因素。對于未來行業(yè)的各種新事物，要保持足夠的敏感性，并快速做出反應(yīng)，否則就會重蹈馬云所警告的“第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四來不及”的覆轍。◇
作者系中國物業(yè)管理協(xié)會行業(yè)發(fā)展研究中心研究員、廣州東康物業(yè)管理有限公司副總經(jīng)理