物業(yè)管理企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施與運行誤區(qū)
文/ 張作祥 韓 朝
在今天，任何企業(yè)要想謀求長期高速的發(fā)展，無論是競爭（技術的、資本的、人才的），還是搶占市場先機其決定因素都是企業(yè)是否塑造了自己的品牌。品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭的必然產(chǎn)物，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。市場由價格競爭到質(zhì)量競爭，一直到功能的競爭，呈現(xiàn)出的是一個不斷提升和躍進的過程。而品牌的競爭則是具有更高層次的競爭，是市場競爭的核心。
商品的品牌，是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨明某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。在不同企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、銷售服務的差異日益縮小的時代，品牌已成為消費者選擇產(chǎn)品時決策的主要依據(jù)。市場競爭在某種意義上就是品牌競爭，品牌的競爭力已成為企業(yè)利潤的主要來源。
物業(yè)管理企業(yè)與品牌戰(zhàn)略
在我國，物業(yè)管理行業(yè)對“品牌”認識相對較晚。同時，由于物業(yè)管理企業(yè)的產(chǎn)品，即物業(yè)管理服務的地域性、組合性和特殊性，以及原有單純的房產(chǎn)管理遺留下來的福利性分配、行政性管理，造成了物業(yè)管理品牌市場發(fā)展的不完備環(huán)境；再加上物業(yè)管理企業(yè)自身實力不強、缺乏競爭意識和市場經(jīng)營行為的短期性等原因，使得物業(yè)管理品牌市場已經(jīng)嚴重滯后于其它行業(yè)商品品牌市場的發(fā)展。因此，物業(yè)管理企業(yè)即使在某一方面進行了大規(guī)模的廣告宣傳和鼓動，由于沒有上升到塑造品牌的高度上去，其效果也僅僅是單一的、短期的，沒有積累成企業(yè)最有潛力、最為巨大的無形資產(chǎn)――品牌。
物業(yè)管理市場是一個特殊的商品市場，市場競爭的焦點已經(jīng)逐漸由管理、服務和價格等較為單項的競爭要素，逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)綜合實力的競爭，集中反映為品牌的競爭。良好的品牌不僅有益于彌補和完善開發(fā)商的信譽和形象，而且使物業(yè)本身更具有吸引力，讓潛在的購房者更樂意為幾乎可以看見的、未來的、系統(tǒng)周到的服務和優(yōu)良的管理而甘心解囊。就物業(yè)管理企業(yè)來說，由于幾乎所有的物業(yè)管理企業(yè)都認識到提高服務質(zhì)量的重要性，物業(yè)管理的“產(chǎn)品”――服務同質(zhì)化趨勢越來越明顯。物業(yè)管理企業(yè)如果單純地想通過技術、質(zhì)量、價格、服務等傳統(tǒng)的競爭手段來甩開對手，顯然將會變得更加困難。在這種情況下，有著良好品牌和公眾形象的物業(yè)管理企業(yè)，憑借其品牌的強大發(fā)散力和文化力去贏得消費者和社會公眾對品牌的認同和親和，必然會在激烈的市場競爭中占據(jù)主動，先人一步搶占市場份額。
品牌的重要性不僅體現(xiàn)在市場上，作為企業(yè)經(jīng)營中的一個關鍵元素，它在保持企業(yè)凝聚力方面，也是無可替代的?？梢哉f，任何物業(yè)管理企業(yè)要想在市場中立于不敗之地，作為物業(yè)管理者，必須站在戰(zhàn)略的高度看待企業(yè)的品牌。
如何制定和實施品牌戰(zhàn)略
那么，物業(yè)管理企業(yè)要如何制定和實施品牌戰(zhàn)略呢。
首先，應該明確構成物業(yè)管理企業(yè)品牌的要素。構成物業(yè)管理企業(yè)品牌的因素主要有：聲譽、形象以及形成和影響公司聲譽、形象的一系列因素，包括物業(yè)管理企業(yè)的特殊名稱、注冊資金、管理業(yè)績、裝備水平、社會評價、業(yè)主管理委員會的反映、政府意見等；負責人的管理經(jīng)歷、社會地位與影響力；管理層的素質(zhì)；專業(yè)技術人員的職稱或技術等級等等；此外，還包括物業(yè)管理服務的項目、收費標準、服務態(tài)度、服務深度等方面。
其次，要對物業(yè)管理市場和消費者有完整的了解。從質(zhì)量、經(jīng)營、創(chuàng)新、宣傳等方面入手催生品牌，全方位的提升企業(yè)整體形象，形成完整的品牌戰(zhàn)略。其首要條件是確保品牌與品質(zhì)、品級、品位、品德的統(tǒng)一物業(yè)管理品牌必須是一定品質(zhì)的物業(yè)管理服務的代表。品質(zhì)一般指產(chǎn)品（服務）質(zhì)量，名牌的物業(yè)管理服務若要無愧于高品質(zhì)，首先就應不斷保持物業(yè)管理服務的領先性，即需滿足四個條件：服務質(zhì)量領先、管理技術領先、物業(yè)高附加值領先、創(chuàng)新思路領先。
品位，不單指外觀美觀、雅致，更強調(diào)品牌中洋溢著一種獨特的文化氣息。品位除了客戶的審美意識外，主要來自于品牌經(jīng)營者的文化意識、企業(yè)員工的文化氛圍。物業(yè)管理是一種服務性行業(yè)，也需要擁有自己的文化，建立企業(yè)品牌的特有的文化，首先要有一套企業(yè)文化理念體系。如：我們的企業(yè)精神是什么？我們的服務宗旨是什么？……只有真正樹立了和社會道德相符合的理論，并通過企業(yè)的領導一言一行的影響和身體力行，使員工實際運用和貫徹到管理服務之中，才能形成優(yōu)秀的物業(yè)管理企業(yè)的企業(yè)文化。
再次，要加強企業(yè)早期的自身完善。目前，物業(yè)管理企業(yè)存在諸多不完善的地方，如：法制觀念不強、管理不規(guī)范；以管理者自居，服務意識不到位；管理手段、方法落后等等。物業(yè)管理企業(yè)要想在短短的幾年時間里，在國內(nèi)物業(yè)管理市場打響品牌，就應該清楚地認識到，早期自身的完善和提高比早期市場的擴展更重要。不少先進物業(yè)管理企業(yè)的成功經(jīng)驗告訴我們，只有具備牢固的基礎，企業(yè)才會有強大的發(fā)展后勁。要使物業(yè)管理企業(yè)自身完善的目標盡快實現(xiàn)，企業(yè)至少要在幾個方面有所突破：一是企業(yè)資質(zhì)等級的提升；二是全力推進ISO9000貫標；三是所管小區(qū)爭創(chuàng)“市優(yōu)”、“國優(yōu)”；四是注重人才的培養(yǎng)；五是加強企業(yè)核心能力的培育，具體地講就是對技術能力、管理能力、創(chuàng)新能力和企業(yè)文化的培育等。
第四，要對企業(yè)進行全面的戰(zhàn)略創(chuàng)新。事實上，創(chuàng)新的問題存在于企業(yè)的方方面面，各個層面都有一個創(chuàng)新的問題，具體講就是戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、理念創(chuàng)新。創(chuàng)新，尤其的戰(zhàn)略創(chuàng)新是提升企業(yè)競爭力的一個重要手段，也是企業(yè)在超競爭環(huán)境下的必然選擇。制定并實施明確的戰(zhàn)略措施是一個企業(yè)首先要考慮的問題，因此，企業(yè)向什么方向發(fā)展、如何發(fā)展等一系列問題，都要求我們在戰(zhàn)略上要有所創(chuàng)新，即要求我們制定的戰(zhàn)略既要方向正確，又要出奇至勝。隨著物業(yè)管理行業(yè)的日趨成熟完善，許多物業(yè)管理企業(yè)都在下大力氣抓管理，這樣一來，各物業(yè)管理企業(yè)在具體實務管理上的差距就會越來越小。這就意味著，誰的管理和服務最有特色最接近人們的需求，誰就能脫穎而出，備受人們的歡迎。因此，一方面要求物業(yè)管理企業(yè)必須要以人為本、要有領先的服務理念和高超的服務技能，另一方面也要求企業(yè)的每一位員工都應注重創(chuàng)新。
實施品牌戰(zhàn)略應注意幾個誤區(qū)
筆者認為在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，物業(yè)管理企業(yè)要注重市場的宣傳推廣和制定危機管理策略，并應時刻注意幾個誤區(qū)：
（1）觀念誤區(qū)：許多物業(yè)管理企業(yè)存在“名聲就是名牌”的“暴發(fā)”心態(tài)，通過宣傳、包裝企業(yè)，追逐名聲，結果會適得其反，甚至成為人們茶余飯后的笑料。
（2）定位誤區(qū)：定位不準，物業(yè)管理企業(yè)沒有自己的個性，沒有自己的優(yōu)勢與特長，那只能是“有名容易成名難”。
（3）運作誤區(qū)：有相當一部分物業(yè)管理企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時就是把CI設計當作塑造品牌的全部，其實CI只是企業(yè)品牌工程的一部分。而有些企業(yè)甚至利用假新聞、假消息進行炒作，捏造虛假形象，這種只求一時轟動的作法不啻飲鴆止渴。
（4）策略誤區(qū)：有些物業(yè)管理企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略時喜歡走“捷徑”、“人云亦云”、模仿大公司的品牌戰(zhàn)略，但市場環(huán)境是變化的，一味盲目跟風，沒有新思路、新戰(zhàn)略，只會永遠落后于競爭對手。
(作者單位：北京林業(yè)大學人文學院物業(yè)管理系)